Chiếc xe Trung Quốc đầu tiên mà Omar Rana từng lái là một SUV chạy xăng mà anh thuê trong chuyến đi nước ngoài năm 2015. Nói rằng nó không để lại ấn tượng gì sẽ là nói quá nhẹ nhàng.

"Nó tệ hại thực sự," Rana, hay còn gọi là OmarDrives, nói với tôi. "Một trải nghiệm kinh khủng."

Tua nhanh gần một thập kỷ đến năm ngoái, khi Rana nhận được tin nhắn riêng từ một công ty mà anh chưa từng nghe nói tên là DCar Studio, mời anh đến xem một số xe điện Trung Quốc tại Los Angeles. Không có gì đáng ngạc nhiên khi DCar liên hệ với Rana. Với 90.000 người đăng ký trên YouTube và hơn 280.000 người theo dõi trên Instagram, anh đã xây dựng được một lượng fan nhỏ nhưng đáng kính qua những năm đánh giá nhiều loại xe và nêu bật những điểm tốt nhất và tệ nhất từ ngành công nghiệp ô tô. Đây là lần đầu tiên anh được mời đánh giá một chiếc xe Trung Quốc. Và với kinh nghiệm trong quá khứ, anh lo lắng về việc lãng phí thời gian.

"Lúc đầu tôi không nghĩ nó là thật," anh nhớ lại. "Những email có tiếng Anh tệ. Tôi nghĩ, 'Đây là spam.'"

Biết rằng các influencer xe hơi khác ở LA cũng sẽ nhận được lời mời tương tự, Rana nhanh chóng vượt qua sự do dự. Anh bị sốc khi biết rằng trong những năm kể từ trải nghiệm đầu tiên với xe Trung Quốc, ngành công nghiệp ô tô của nước này đã bùng nổ với hơn 150 thương hiệu riêng biệt cạnh tranh khốc liệt với nhau để chinh phục khách hàng bằng thiết kế siêu sang, thông số kỹ thuật điên rồ và các tính năng công nghệ cao. Đó là thứ hấp dẫn không thể cưỡng lại đối với một creator xe hơi như Rana.

Lấy ví dụ Geely Galaxy E5, Rana nói: một SUV compact 20.000 đô la được trang bị ghế có sưởi, thông gió và massage, cụm màn hình kỹ thuật số, màn hình hiển thị trên kính lái, ghế hành khách ngả và camera 360 độ. Không có gì trong thị trường Bắc Mỹ có thể so sánh ở mức giá đó. Trong khi xe điện vẫn đang gặp khó khăn để được chấp nhận rộng rãi tại Mỹ, điện hóa đã trở thành kỳ vọng cơ bản tại Trung Quốc. Và xe động cơ đốt trong được xem như những thứ mới lạ hơn là lựa chọn hợp lý.

"Thật tuyệt khi thấy họ đã tiến bộ đến đâu chỉ trong năm năm," Rana nói. "Đó là một thế giới khác biệt."

Rana cuối cùng đã xuất bản một video về Galaxy E5, ban đầu có tiêu đề "Năm Lý Do Elon Sẽ Tức Giận Nếu Chiếc Xe Này Đến Mỹ."

Theo hầu hết các chỉ số, sự tăng trưởng xe điện của Trung Quốc trong thập kỷ qua đã vượt xa biểu đồ. Đất nước này đã đi từ một người chơi tầm trung trong ngành công nghiệp ô tô toàn cầu chỉ vài năm trước đến thị trường ô tô lớn nhất thế giới và là nhà xuất khẩu xe điện số một. Hơn một nửa số xe mới bán tại Trung Quốc là xe điện, đưa đất nước này lên con đường gần như xóa bỏ hoàn toàn xe chạy xăng trong những thập kỷ tới.

Nhưng điều này hầu như vô hình với người Mỹ, bao quanh chúng ta là xe Nhật, Đức, Hàn Quốc và, đúng vậy, xe sản xuất tại Mỹ — nhưng không có xe nào từ Trung Quốc. Thuế quan cao và luật cấm bán xe có phần mềm từ Trung Quốc về cơ bản đã khiến việc bán xe Trung Quốc tại Mỹ trở nên bất khả thi. Những chiếc duy nhất bạn sẽ thấy đang ẩn sau những tên tuổi quen thuộc, như Volvo thuộc sở hữu của Geely.

Điều đó khiến xe Trung Quốc trở nên bí ẩn, giàu tính năng và chín muồi để khám phá, đồng thời duy trì hương vị của điều bị cấm — những thành phần hoàn hảo cho nội dung YouTube. Theo Rana, các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc có kỹ năng siêu nhiên trong việc thiết kế các tính năng để tăng cường sự tiện lợi cho người dùng, như màn hình điều khiển bằng cử chỉ cho trẻ em thường xuyên làm mất remote.

Bí ẩn, giàu tính năng và chín muồi để khám phá, đồng thời duy trì hương vị của điều bị cấm — những thành phần hoàn hảo cho nội dung YouTube

"Thực tế là họ có thể nhồi nhét tất cả những chiếc xe này với công nghệ tiên tiến như vậy ở mức giá thấp như vậy và vẫn, kiểu như, kiếm được tiền," anh nói.

Xe điện, đặc biệt, về cơ bản được xây dựng cho web xã hội. Chúng tự hào với bảng thông số táo bạo, giá niêm yết thấp đến sốc và một loạt các thủ thuật thu hút camera. Để mượn một cụm từ từ Doug DeMuro, một trong những reviewer xe nổi tiếng và được yêu thích nhất trên YouTube, xe điện Trung Quốc là những cỗ máy quirks-and-features tối thượng.

Năm ngoái, Marques Brownlee đã giới thiệu Li Auto Mega trên kênh Auto Focus của mình. Video có tiêu đề "Chiếc EV Tốt Nhất Mà Bạn Không Thể Mua" đã thu hút 1,6 triệu lượt xem, khiến nó trở thành một trong những video hoạt động tốt nhất trên kênh tập trung vào xe hơi của anh. Brownlee, người từ chối phỏng vấn cho bài viết này, gọi Mega là "tuyệt vời" với "nhiều tính năng nhất, công nghệ nhất mà tôi từng thấy hoặc trải nghiệm trong một chiếc EV." Chuyển sang bất kỳ YouTuber xe hơi nào khác, và bạn sẽ tìm thấy phản ứng tương tự. "Tôi biết tại sao xe Trung Quốc không được bán ở Mỹ," Forrest Jones nói trong video của mình về Yangwang U8 (3,3 triệu lượt xem trên TikTok). "Bởi vì chúng sẽ thống trị."

Đào sâu vào phần bình luận, và bạn sẽ bắt đầu hiểu được bức tranh: bình luận này đến bình luận khác than thở về việc những chiếc EV kỳ diệu này không được bán tại Mỹ. Gen Z bối rối tại sao họ không thể mua BYD Seagull 10.000 đô la. Liệu Mỹ có phải là vùng hẻo lánh? họ tự hỏi. Liệu Trung Quốc có phải là tương lai?

Thái độ này có thể giúp giải thích tại sao các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc lại quan tâm đến việc để các creator nội dung Mỹ cầm lái EV của họ, Mark Greeven, giáo sư đổi mới quản lý và hiệu trưởng châu Á tại Trường Kinh doanh IMD cho biết. Các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc có thể không bán được tại Mỹ, nhưng chắc chắn có thể bán ở các nước khác và hiện đang chiếm thị phần tại Châu Âu, Nam Mỹ và Châu Phi. Nhưng Mỹ vẫn được xem là người tạo xu hướng tối thượng.

"Cuộc tấn công quyến rũ là làm việc với các influencer Mỹ về xe EV Trung Quốc bởi vì chúng ta vẫn có ý kiến thống trị trong thế giới phương Tây, được hình thành bởi những nhân vật có ảnh hưởng nói tiếng Anh trên mạng xã hội," Greeven nói với tôi. "Việc họ nói về xe Trung Quốc là có lý."

"Cuộc tấn công quyến rũ là làm việc với các influencer Mỹ về xe EV Trung Quốc bởi vì chúng ta vẫn có ý kiến thống trị trong thế giới phương Tây"

Anh chỉ ra chuyến lưu diễn Trung Quốc gần đây của người nổi tiếng internet IShowSpeed, được xem là một chiến thắng soft power lớn cho chính phủ Trung Quốc. IShowSpeed, tên thật là Darren Watkins Jr., có 60 triệu người theo dõi trên các nền tảng khác nhau, đã du lịch khắp đất nước trong hai tuần, đăng nhiều video trên đường đi. Trong chuyến lưu diễn, anh đã mua một chiếc siêu xe điện BYD Yangwang U9 trị giá 250.000 đô la. U9 thực sự có thể nhảy lên vài inch trong không khí chỉ bằng một nút bấm, điều mà IShowSpeed đặc biệt háo hức khoe. (Không rõ liệu anh có thực sự nhập khẩu được chiếc siêu xe này về Mỹ hay không.)

Có một chiến lược đang diễn ra ở đây, và việc xe điện Trung Quốc có được bán tại Mỹ hay không không hoàn toàn tạo ra sự khác biệt.

"Tôi nghĩ đây là một phần của việc các công ty [Trung Quốc] cố gắng trở nên toàn cầu hơn," Greeven nói, "dù đó có phải là cho thị trường Mỹ cụ thể hay để có sự hiện diện tổng thể trong bối cảnh mạng xã hội, vốn trong thế giới phương Tây vẫn rất nhiều bị thống trị bởi các influencer Mỹ và mạng xã hội nói tiếng Anh."

Ảnh hưởng tại Trung Quốc là một ngành kinh doanh lớn, cũng như livestreaming. Các thương hiệu địa phương làm việc với các streamer và influencer địa phương, những người đôi khi làm mờ ranh giới giữa ngôi sao mạng xã hội và nhân viên bán hàng. Nhiều creator nội dung này cũng tình cờ làm việc cho các công ty như Xiaomi hoặc BYD, bán sản phẩm qua cửa hàng của họ trong khi livestream suốt thời gian, Greeven nói. Nói cách khác, trong khi các influencer Mỹ có xu hướng nhấn mạnh tính xác thực và độc lập để kết nối với khán giả, các influencer Trung Quốc dường như không có những trăn trở tương tự.

"Những người này là nhân viên," Greeven nói. "Họ không phải là influencer xã hội, họ chỉ là nhân viên xây dựng lượng người theo dõi trong thế giới trực tuyến và ngoại tuyến với tư cách là nhân viên bán hàng."

Nhiều creator nội dung này cũng tình cờ làm việc cho các công ty như Xiaomi hoặc BYD, bán sản phẩm qua cửa hàng của họ trong khi livestream suốt thời gian

Cấp độ tiếp theo là những influencer thực sự lớn, những người thường không đổi tiền lấy video vì sợ làm tổn hại đến khán giả của họ, Greeven nói. Tuy nhiên, vẫn có kỳ vọng về nội dung tích cực từ các thương hiệu. Tương tự, các creator nội dung Trung Quốc thường được trả nhiều hơn so với các đồng nghiệp Mỹ — đôi khi lên đến 150.000 đô la cho một video dọc duy nhất — trong khi ở Mỹ, các creator thường kiếm được ít hơn nhiều.

Điều đó đã khiến các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc chuyển sang các creator nội dung Mỹ để tiếp cận khán giả mới. Và họ cũng sẵn sàng trả tiền cho điều đó.

Rana nói rằng lời mời xem xe điện mới thường đến từ các nhóm thương mại đại diện cho nhiều nhà sản xuất ô tô Trung Quốc hơn là từ các thương hiệu riêng lẻ hoặc công ty PR. Anh không nhận thù lao cho những đánh giá này, cũng không được gắn nhãn là quảng cáo có trả tiền. Nhưng điều đó không nhất thiết đúng với mọi người. Rana nói anh đã nghe đồn rằng một số influencer nhận được khoản thanh toán không được tiết lộ để ca ngợi xe điện Trung Quốc.

Các creator khác cũng xác nhận điều này. DeMuro, chuyên gia quirks-and-features với 5 triệu người đăng ký trên YouTube, chỉ đánh giá một số ít xe điện Trung Quốc trên kênh của mình: Fangchengbao Leopard 5, Xiaomi SU7 và MG Cyberster. Trong khi bản thân anh không nhận thù lao cho video của mình, anh thừa nhận rằng có việc trả tiền để chơi đang diễn ra. "Một số creator có thể được trả tiền dưới bàn," DeMuro nói với tôi, "nhưng tôi không nhận tiền từ các nhà sản xuất ô tô dưới bất kỳ hình thức nào. Nhiều đồng nghiệp của tôi có làm, và tôi không thể nói thay cho họ."

Chắc chắn, không ai trong số các creator tôi nói chuyện có thể đưa ra bằng chứng về việc trả tiền để chơi, và tất cả họ đều khẳng định họ sẽ không bao giờ nhận tiền mặt từ bất kỳ công ty nào, Trung Quốc hay khác, mà không báo cáo. Nhưng tất cả họ đều trích dẫn các khoản thanh toán không đạo đức như một trong những lý do tại sao xe Trung Quốc dường như đột nhiên xuất hiện khắp nơi trên các nền tảng xã hội.

Điều đó có thể đúng, mặc dù cũng có vẻ như khả năng xe đủ kỳ lạ và khác biệt để viral một cách tự nhiên, mà không cần ai đặt ngón tay lên cân. "Tôi nghĩ sức hấp dẫn của việc đưa tin về xe thị trường Trung Quốc là chúng ta không được cung cấp những xe này tại Mỹ," DeMuro nói, "điều này khiến khán giả quan tâm đến cách chúng hoạt động và khác biệt như thế nào so với xe thị trường Mỹ."

Một số creator nói họ lo lắng rằng việc trả tiền để chơi sẽ dẫn đến sự sụp đổ của báo chí ô tô độc lập trực tuyến. Roman Mica, một phóng viên phát thanh cũ, người sáng lập kênh TFL Studios (1,53 triệu người đăng ký trên YouTube), lưu ý rằng có rất ít minh bạch hoặc trách nhiệm giải trình về tài trợ trên Facebook và Instagram. Nhiều creator không tiết lộ quan hệ đối tác có trả tiền, mặc dù quy định yêu cầu điều đó. Điều này cho phép các nhà sản xuất ô tô, đặc biệt là Trung Quốc, thao túng câu chuyện, tiếp cận khán giả lớn trong khi kiểm soát cách sản phẩm của họ được miêu tả.

"Chúng tôi được trả tiền theo cách truyền thống, đó là YouTube," Mica nói. "Chúng tôi không nhận tiền từ các nhà sản xuất ô tô, nhưng YouTube quảng cáo xe. Và sau đó khi ai đó xem video, có quảng cáo bên cạnh nó, và chúng tôi kiếm tiền nếu có đủ lượt xem. Nhưng những người này nhận séc từ các nhà sản xuất ô tô, và đó là một viên thuốc khó nuốt."

Con trai của Roman, Tommy Mica, cũng là đồng sáng lập tại TFL, cảnh báo rằng kỳ vọng truyền thống về tính độc lập biên tập đang nhanh chóng bị xói mòn trên các phương tiện truyền thông ô tô kỹ thuật số.

"Đặc biệt khi nội dung dạng ngắn ngày càng trở nên phổ biến, việc cạnh tranh ở quy mô đó đang trở nên thực sự, thực sự khó khăn," Tommy Mica nói, "bởi vì chúng tôi thấy các nhà sản xuất cũng cho phép truy cập sớm hơn cho những creator này có thể được trả tiền và có thể kiểm soát nội dung của họ."

Tôi nhờ Rana kết nối với DCar Studio — nhóm có vẻ ở trung tâm làn sóng nội dung EV Trung Quốc từ các creator Mỹ. Tôi có cả đống câu hỏi về cách các hãng xe Trung Quốc nhìn nhận phản ứng của khán giả Mỹ. Website của nhóm giống sự pha trộn giữa YouTube và CarMax: hàng chục video chồng chéo, menu thả xuống, công cụ mua sắm xe — tất cả ghép lại thành một nền tảng bận rộn.

Tôi kết nối với Hanyang Xie, quản lý creator tại DCar, còn gọi là Ben. Ban đầu, Hanyang tỏ ra hào hứng, muốn chia sẻ cách DCar vận hành. Nhưng sau vài ngày email qua lại, tôi càng băn khoăn liệu anh có thực sự lên lịch.

“Xin lỗi vì trả lời chậm, tôi đã quên mất. Vừa quay cả ngày với các creator,” Hanyang viết. “Vâng! Bạn muốn biết gì về công ty chúng tôi? Tôi rất muốn trả lời và hỗ trợ câu chuyện của bạn.”

Trong quá trình tìm hiểu, tôi phát hiện vài chi tiết mới: DCar thực chất là một nhánh của nền tảng giao dịch xe Dongchedi, thuộc ByteDance — công ty mẹ TikTok. Năm 2024, Dongchedi huy động 600 triệu đô la với định giá 3 tỷ đô la, theo Bloomberg. Nền tảng có hàng chục triệu người dùng, trên di động và qua WeChat, nhắm tới vai trò thương mại điện tử độc lập cả trong và ngoài Trung Quốc. Các hãng xe Trung Quốc có quá nhiều xe để bán, đẩy giá vào cuộc chiến khó kiểm soát; có lẽ Dongchedi muốn giảm một phần áp lực đó.

Tôi đã khai thác thêm một số chi tiết về DCar. Hợp lý khi công ty đưa EV Trung Quốc đến trước các creator Mỹ lại thuộc sở hữu nền tảng nơi nội dung ấy được xuất bản.

Nhưng càng rõ ràng rằng họ không vội trả lời. Xét cho cùng, The Verge khác phần lớn outlet và creator DCar thường hợp tác. Chúng tôi không nhận tiền từ các công ty đưa tin; các sản phẩm đánh giá đều mua hoặc mượn và trả lại; chúng tôi có chính sách đạo đức nghiêm ngặt chi phối mọi bài viết.

Sau khi vài lần đặt lịch cuộc gọi bị lờ đi, tôi chuyển sang hỏi qua email: Vì sao các hãng xe Trung Quốc muốn hợp tác creator Mỹ? Họ được lợi gì? Có đúng là một số công ty trả tiền cho nội dung? Các OEM Trung Quốc có hài lòng với phản ứng ở Mỹ không? ByteDance đóng vai trò thế nào trong toàn bộ câu chuyện?

Vẫn là im lặng. Cuối cùng, sau vài tháng, tôi thử thêm một lần. Phải công nhận, Hanyang từ chối rất lịch sự.

“Cảm ơn bạn đã theo dõi và quan tâm đến DCar! Hiện tại chúng tôi không thể sắp xếp phỏng vấn nào, nhưng rất trân trọng việc bạn liên hệ và quan tâm đến công việc của chúng tôi. Hy vọng có thể kết nối vào lúc nào đó trong tương lai.”