Meta tăng doanh thu bằng cách nhắm mục tiêu người dùng có khả năng nhấp vào quảng cáo lừa đảo, các tài liệu cho thấy.

Các tài liệu nội bộ đã tiết lộ rằng Meta dự báo kiếm được hàng tỷ đô la từ việc bỏ qua các quảng cáo lừa đảo mà các nền tảng của công ty sau đó nhắm mục tiêu đến những người dùng có khả năng nhấp vào chúng nhất.

Trong một báo cáo dài, Reuters đã phanh phui năm năm thực hành và thất bại của Meta cho phép những kẻ lừa đảo lợi dụng người dùng Facebook, Instagram và WhatsApp.

Các tài liệu cho thấy nội bộ Meta do dự trong việc đột ngột xóa các tài khoản, ngay cả những tài khoản được coi là một số "kẻ lừa đảo lừa đảo nhất", vì lo ngại rằng việc giảm doanh thu có thể làm giảm nguồn lực cần thiết cho tăng trưởng trí tuệ nhân tạo.

Thay vì nhanh chóng loại bỏ các tác nhân xấu, Meta cho phép "các tài khoản có giá trị cao" "tích lũy hơn 500 vi phạm mà Meta không đóng chúng lại," Reuters báo cáo. Càng nhiều vi phạm mà một tác nhân xấu tích lũy, Meta càng có thể tính phí cao hơn để chạy quảng cáo, vì các tài liệu của Meta cho thấy công ty "phạt" những kẻ lừa đảo bằng cách tính mức giá quảng cáo cao hơn. Trong khi đó, Meta thừa nhận trong các tài liệu rằng hệ thống của họ đã giúp những kẻ lừa đảo nhắm mục tiêu người dùng có khả năng nhấp vào quảng cáo của họ nhất.

"Người dùng nhấp vào quảng cáo lừa đảo có khả năng sẽ thấy nhiều hơn vì hệ thống cá nhân hóa quảng cáo của Meta, cố gắng phân phối quảng cáo dựa trên sở thích của người dùng," Reuters báo cáo.

Nội bộ, Meta ước tính rằng người dùng trên các ứng dụng của họ tổng cộng gặp phải 15 tỷ quảng cáo lừa đảo "rủi ro cao" mỗi ngày. Đó là ngoài 22 tỷ nỗ lực lừa đảo tự nhiên mà người dùng Meta tiếp xúc hàng ngày, một tài liệu năm 2024 cho thấy. Năm ngoái, công ty dự báo rằng khoảng 16 tỷ đô la, chiếm khoảng 10% doanh thu, sẽ đến từ quảng cáo lừa đảo.

Quảng cáo lừa đảo "rủi ro cao" cố gắng bán cho người dùng các sản phẩm giả hoặc kế hoạch đầu tư, Reuters lưu ý. Một số lừa đảo phổ biến trong danh mục này đánh lừa người dùng bao gồm bán các sản phẩm y tế bị cấm, hoặc quảng bá các thực thể đáng ngờ, như liên kết đến sòng bạc trực tuyến bất hợp pháp. Tuy nhiên, Meta quan tâm nhất đến quảng cáo "giả mạo", mạo danh người nổi tiếng hoặc thương hiệu lớn mà Meta lo sợ có thể dừng quảng cáo hoặc tương tác trên các ứng dụng của mình nếu những lừa đảo như vậy không được ngăn chặn nhanh chóng.

"Này, đó là tôi đây," một quảng cáo lừa đảo sử dụng ảnh của Elon Musk viết. "Tôi có một món quà cho bạn, nhắn tin cho tôi." Một quảng cáo khác sử dụng ảnh của Donald Trump tuyên bố tổng thống Mỹ đang cung cấp 710 đô la cho mỗi người Mỹ như "cứu trợ thuế quan." Có lẽ đáng buồn nhất, một quảng cáo thứ ba giả mạo một công ty luật thực sự, cung cấp lời khuyên về cách tránh trở thành nạn nhân của lừa đảo trực tuyến.

Meta đã xóa những quảng cáo cụ thể này sau khi Reuters gắn cờ chúng, nhưng trong năm 2024, Meta kiếm được khoảng 7 tỷ đô la chỉ từ các quảng cáo "rủi ro cao" như thế này, Reuters báo cáo.

Sandeep Abraham, một cựu điều tra viên an toàn Meta hiện điều hành công ty tư vấn Risky Business Solutions với tư cách là chuyên gia kiểm tra gian lận, nói với Reuters rằng các cơ quan quản lý nên can thiệp.

"Nếu các cơ quan quản lý không chấp nhận ngân hàng thu lợi từ gian lận, họ không nên chấp nhận điều đó trong công nghệ," Abraham nói.

Meta không tiết lộ kiếm được bao nhiều từ quảng cáo lừa đảo

Phát ngôn viên Meta Andy Stone nói với Reuters rằng bộ sưu tập tài liệu của họ—được tạo ra từ năm 2021 đến 2025 bởi các bộ phận tài chính, vận động hành lang, kỹ thuật và an toàn của Meta—"trình bày một cái nhìn có chọn lọc làm méo mó cách tiếp cận của Meta đối với gian lận và lừa đảo."

Stone tuyên bố rằng ước tính của Meta rằng họ sẽ kiếm được 10% doanh thu năm 2024 từ quảng cáo lừa đảo là "thô và quá bao hàm." Ông gợi ý số tiền thực tế Meta kiếm được thấp hơn nhiều nhưng từ chối nêu rõ số tiền thực sự. Ông cũng nói rằng các tiết lộ nhà đầu tư gần đây nhất của Meta lưu ý rằng quảng cáo lừa đảo "ảnh hưởng bất lợi" đến doanh thu của Meta.

"Chúng tôi tích cực chống lại gian lận và lừa đảo vì mọi người trên nền tảng của chúng tôi không muốn nội dung này, các nhà quảng cáo hợp pháp không muốn nó, và chúng tôi cũng không muốn nó," Stone nói.

Bất chấp những nỗ lực đó, mùa xuân này, nhóm an toàn của Meta "ước tính rằng các nền tảng của công ty có liên quan đến một phần ba tất cả các vụ lừa đảo thành công ở Mỹ," Reuters báo cáo. Trong các tài liệu nội bộ khác cùng thời gian, nhân viên Meta kết luận rằng "việc quảng cáo lừa đảo trên các nền tảng Meta dễ dàng hơn Google," thừa nhận rằng các đối thủ của Meta giỏi hơn trong việc "loại bỏ gian lận."

Tuy nhiên, theo Meta, mặc dù có vẻ ảm đạm, những tài liệu này xuất hiện trong bối cảnh cải thiện rộng lớn trong bảo vệ chống gian lận. Stone nói với Reuters rằng "trong 18 tháng qua, chúng tôi đã giảm 58% báo cáo của người dùng về quảng cáo lừa đảo trên toàn cầu và, cho đến nay trong năm 2025, chúng tôi đã xóa hơn 134 triệu nội dung quảng cáo lừa đảo," Stone nói.

Theo Reuters, vấn đề có thể là tốc độ Meta đặt ra trong việc chống lại những kẻ lừa đảo. Năm 2023, Meta sa thải "tất cả những người làm việc trong nhóm xử lý mối quan tâm của nhà quảng cáo về các vấn đề quyền thương hiệu," sau đó ra lệnh cho nhân viên an toàn hạn chế sử dụng tài nguyên máy tính để dành nhiều tài nguyên hơn cho thực tế ảo và AI. Một tài liệu năm 2024 cho thấy Meta khuyến nghị cách tiếp cận "vừa phải" đối với thực thi, lên kế hoạch giảm doanh thu "có thể quy cho lừa đảo, cờ bạc bất hợp pháp và hàng hóa bị cấm" 1-3 điểm phần trăm mỗi năm kể từ năm 2024, được cho là cắt giảm một nửa vào năm 2027. Gần đây hơn, một tài liệu năm 2025 cho thấy Meta tiếp tục cân nhắc cách "giảm đột ngột doanh thu quảng cáo lừa đảo có thể ảnh hưởng đến dự báo kinh doanh của mình."

Cuối cùng, Meta "mở rộng đáng kể" các nhóm theo dõi quảng cáo lừa đảo, Stone nói với Reuters. Nhưng Meta cũng thực hiện các bước để đảm bảo họ không chịu tổn thất quá nặng trong khi cần nguồn lực khổng lồ—72 tỷ đô la—để đầu tư vào AI, Reuters báo cáo.

Ví dụ, vào tháng 2, Meta nói với "nhóm chịu trách nhiệm kiểm tra các nhà quảng cáo đáng ngờ" rằng họ không được "phép thực hiện các hành động có thể khiến Meta mất hơn 0,15% tổng doanh thu của công ty," Reuters báo cáo. Đó là bất kỳ tài khoản lừa đảo nào trị giá khoảng 135 triệu đô la, Reuters lưu ý. Stone phản bác, nói rằng nhóm không bao giờ được đưa ra "giới hạn cứng" về những gì người quản lý mô tả là "rào cản doanh thu cụ thể."

"Hãy thận trọng," người quản lý nhóm viết, cảnh báo rằng Meta không muốn mất doanh thu bằng cách chặn các quảng cáo "lành tính" bị quét nhầm trong thực thi.

Meta nên quyên góp lợi nhuận quảng cáo lừa đảo, cựu giám đốc nói

Các tài liệu cho thấy Meta ưu tiên hành động khi có nguy cơ bị phạt theo quy định, mặc dù doanh thu từ quảng cáo lừa đảo trị giá khoảng gấp ba lần mức phạt cao nhất mà họ có thể phải đối mặt. Có thể, Meta sợ nhất là các quan chức sẽ yêu cầu tước bỏ lợi ích bất chính, thay vì tiền phạt.

Meta dường như ít có khả năng tăng cường thực thi từ yêu cầu của cảnh sát. Các tài liệu cho thấy cảnh sát Singapore đã gắn cờ "146 ví dụ về lừa đảo nhắm vào người dùng của quốc gia đó vào mùa thu năm ngoái," Reuters báo cáo. Chỉ 23% vi phạm chính sách của Meta, trong khi phần còn lại chỉ "vi phạm tinh thần của chính sách, nhưng không phải điều khoản," một bài thuyết trình của Meta nói.

Các vụ lừa đảo mà Meta không gắn cờ cung cấp các chương trình khuyến mãi như lừa đảo tiền điện tử, vé concert giả, hoặc giao dịch "quá tốt để có thật," như giảm 80% một mặt hàng mong muốn từ thương hiệu thời trang cao cấp. Meta cũng bỏ qua các quảng cáo việc làm giả tuyên bố đang tuyển dụng cho các công ty Big Tech.

Rob Leathern trước đây đã lãnh đạo đơn vị toàn vẹn kinh doanh của Meta làm việc để ngăn chặn quảng cáo lừa đảo nhưng rời đi vào năm 2020. Ông nói với Wired rằng thật khó để "biết nó tệ đến mức nào hoặc tình trạng hiện tại là gì" kể từ khi Meta và các nền tảng truyền thông xã hội khác không cung cấp cho các nhà nghiên cứu bên ngoài quyền truy cập vào các mẫu ngẫu nhiên lớn của quảng cáo.

Với quyền truy cập như vậy, các nhà nghiên cứu như Leathern và Rob Goldman, cựu phó chủ tịch quảng cáo của Meta, có thể cung cấp "thẻ điểm" cho thấy các nền tảng khác nhau hoạt động tốt như thế nào để chống lại lừa đảo. Cùng nhau, Leathern và Goldman đã ra mắt một tổ chức phi lợi nhuận có tên CollectiveMetrics.org với hy vọng "mang lại sự minh bạch hơn cho quảng cáo kỹ thuật số để chống lại quảng cáo lừa đảo," Wired báo cáo.

"Tôi muốn có sự minh bạch hơn. Tôi muốn các bên thứ ba, nhà nghiên cứu, học giả, tổ chức phi lợi nhuận, bất cứ ai, có thể thực sự đánh giá các nền tảng này làm tốt công việc ngăn chặn lừa đảo và gian lận như thế nào," Leathern nói với Wired. "Chúng tôi muốn chuyển sang đo lường thực tế của vấn đề và giúp thúc đẩy sự hiểu biết."

Một bước có ý nghĩa khác mà Leathern nghĩ các công ty như Meta nên thực hiện để bảo vệ người dùng sẽ là thông báo cho người dùng khi Meta phát hiện rằng họ đã nhấp vào quảng cáo lừa đảo—thay vì nhắm mục tiêu họ với nhiều quảng cáo lừa đảo hơn, như Reuters gợi ý là thực hành của Meta.

"Những kẻ lừa đảo này thường không lấy tiền của mọi người ngay từ ngày đầu. Vì vậy có một cửa sổ để hành động," ông nói, khuyến nghị rằng các nền tảng quyên góp lợi ích bất chính từ việc chạy quảng cáo lừa đảo để "tài trợ cho các tổ chức phi lợi nhuận giáo dục mọi người về cách nhận ra những loại lừa đảo hoặc vấn đề này."

"Có rất nhiều điều có thể được thực hiện với tiền từ những kẻ xấu này," Leathern nói.