Samsung sở hữu một trong những dòng sản phẩm lớn nhất của bất kỳ thương hiệu công nghệ nào, nhưng khi nói đến thiết kế, công ty này luôn được xem là "kẻ chạy theo". Trong khi các công ty khác đã tạo ra ngôn ngữ thiết kế độc đáo và dễ nhận biết ngay lập tức, như Nothing, Samsung lại thấy mình tụt hậu trong cuộc đua phong cách. Khi bạn có Apple là một trong những đối thủ lớn nhất, đó không phải là vị trí tuyệt vời.

Điều đó không có nghĩa là không có những cải tiến trong thập kỷ qua, và thỉnh thoảng có những tia sáng hứa hẹn—đáng chú ý nhất trong các hợp tác với các nhà thiết kế bên ngoài, như anh em Bouroullec, những người đã tạo ra TV Serif cho công ty Hàn Quốc này.

Nhưng điều đó không ngăn được những lời phàn nàn về thiết kế nhàm chán và thiếu độc đáo, cả từ bên trong và bên ngoài, và sự trì trệ khi công ty dẫn đầu, để lại cơ hội cho các công ty khác thu hẹp khoảng cách.

Việc được định nghĩa bởi hiệu suất hơn là cá tính hầu như không gây tổn hại gì đến lợi nhuận của Samsung—gần đây công ty đã giành lại vị trí dẫn đầu từ Apple về thị phần smartphone toàn cầu và đã là nhà lãnh đạo toàn cầu về TV trong gần hai thập kỷ.

Nhưng, vào năm 2025, có vẻ như cuối cùng Samsung cũng có mong muốn rõ ràng để thu hẹp khoảng cách giữa hình thức và chức năng, bằng cách tập trung vào thiết kế mà công ty đã thiếu quá lâu.

Vào tháng 4, Samsung đã thuê Mauro Porcini, giám đốc thiết kế trưởng đầu tiên trong lịch sử công ty. Porcini đã dành hơn 20 năm xây dựng các đội ngũ thiết kế đoạt giải tại 3M và PepsiCo, gần đây nhất là dẫn dắt một cuộc tái định vị thương hiệu toàn cầu thành công cho Pepsi—lần đầu tiên của công ty trong 14 năm.

Đối với một công ty lớn như Samsung, việc tuyển dụng này có vẻ muộn màng. Apple đã tạo ra cùng vị trí này cho Jony Ive một thập kỷ trước, cùng thời điểm được báo cáo rằng sự đổi mới tại Samsung đang bị kìm hãm dưới các lớp quản lý. Với những vấn đề cấu trúc đó được cho là đã được giải quyết, Samsung giờ đây có việc phải làm—điều mà Porcini sẵn sàng thừa nhận.

"Chúng ta đang ở trong khoảnh khắc thay đổi, nơi cách mọi người tương tác với bất kỳ loại máy móc hoặc thiết bị điện tử nào sẽ thay đổi hoàn toàn trong những năm tới," Porcini nói với tôi. "Những máy móc này sẽ thay đổi cách mọi người sống, làm việc và kết nối với nhau—cách mọi người đáp ứng nhu cầu của họ.

Đối với một công ty như Samsung, việc có thiết kế ở vị trí hàng đầu, tham gia vào cách bạn định nghĩa tương lai của danh mục sản phẩm dựa trên những nhu cầu đó—điều này quan trọng hơn bao giờ hết."

Sự tiến bộ của AI, tất nhiên, là một móc câu hữu ích để gắn với động thái đã quá muộn này, nhưng Yves Béhar, người sáng lập và nhà thiết kế chính tại Fuseproject, người đã làm việc với Samsung trên TV The Frame, nói với tôi rằng điều này đã được chuẩn bị trong nhiều năm, và là điều mà Samsung ban đầu đã tìm kiếm sự giúp đỡ từ bên ngoài để khởi động.

"Khi chúng tôi bắt đầu làm việc với Samsung trên The Frame [phát hành vào tháng 1/2017], CEO lúc đó, HS Kim, đến với chúng tôi và nói—hãy nhìn xem, chúng tôi muốn biến đổi bản thân từ một công ty công nghệ tiêu dùng, thành một doanh nghiệp trải nghiệm," Béhar nói. "Vì vậy, chúng tôi đã giúp họ thiết lập một số nguyên tắc xung quanh điều đó, và làm việc để đưa thông điệp đó ra toàn doanh nghiệp—về ý nghĩa của việc suy nghĩ về trải nghiệm so với công nghệ. Đây chính xác là những gì chúng tôi đã làm với TV The Frame."

Tại sao vai trò này không được đưa vào nội bộ sớm hơn nhiều, Béhar không chắc chắn, nhưng ông nói rằng nó sẽ là chìa khóa giúp Samsung điều hướng tác động không thể tránh khỏi của AI đối với công nghệ tiêu dùng. "Vai trò lãnh đạo nội bộ trong thiết kế rất quan trọng để thông điệp trải nghiệm đó tiếp tục được truyền bá, và để nó thực sự là trung tâm một cách liên tục. Thiết kế không còn là sở thích nữa khi bạn có một nhà lãnh đạo liên tục ủng hộ cho tốt hơn."

Một trong những thách thức lớn nhất đối với Porcini là quy mô khổng lồ của doanh nghiệp Samsung. Với các đội ngũ thiết kế trên khắp thế giới, danh mục sản phẩm kéo dài đến hàng trăm, nếu không muốn nói là hàng nghìn, và cơ sở khách hàng toàn cầu, có rất nhiều thứ cần đưa vào sự liên kết. Nhưng điều đó trông như thế nào từ góc độ thiết kế?

Porcini rõ ràng có sự đánh giá cao đối với những điều đẹp đẽ trong cuộc sống. Gần như là sự đối lập với quần jean bootleg và áo len rộng của Ive, ông được may đo hoàn hảo, mặc toàn màu đen, nhưng với những sọc xanh lá của một đôi giày cao gót Gucci x Adidas xua tan mọi ảo tưởng có thể về "doanh nghiệp." Trong khi ông muốn tạo ra những sản phẩm đáng mong muốn, ông nói với tôi rằng trọng tâm của mình với thiết kế Samsung vượt ra ngoài vật lý.

"Chúng tôi muốn kết nối mọi thứ thành một câu chuyện, nhưng việc tạo ra cùng một ngôn ngữ thiết kế trong điện thoại di động như trong tủ lạnh là rất khó khăn," ông nói. "Thay vào đó, câu chuyện thiết kế mà chúng tôi muốn kể là về một trải nghiệm nhất quán trên tất cả các thiết bị của chúng tôi, cùng với việc cá nhân hóa và tùy chỉnh thông qua việc sử dụng AI. Tôi cần đảm bảo rằng tôi cung cấp cho bạn chiếc tủ lạnh tốt nhất, điện thoại di động tốt nhất, tivi tốt nhất, hoàn hảo cho bạn trong môi trường của bạn—chúng tôi không muốn ngôn ngữ thị giác hạn chế khả năng cung cấp điều đó."

Giải Pháp Sáng Tạo Gặp Bế Tắc

Trong khi một ngôn ngữ thiết kế phổ quát không phải là mục tiêu, Béhar đồng ý với Porcini rằng "ngôn ngữ trải nghiệm" phù hợp hơn nhiều. Gadi Amit, chủ tịch và nhà thiết kế chính tại NewDealDesign, cũng gợi ý rằng đây có thể là nơi Samsung cần tập trung nhiều nhất.

"Samsung không ai sánh bằng, thành thật mà nói, trong khả năng thực hiện ở cấp độ kỹ thuật phần cứng," Amit nói. "Nhưng họ đã gặp khó khăn với phần mềm và dịch vụ. Bạn không thể nghĩ về sản phẩm Apple mà không nghĩ đến các dịch vụ như iCloud—điều đó không đúng với Samsung. Toàn bộ hệ sinh thái đó quan trọng hơn bao giờ hết ngày nay—cách tiếp cận ba mặt của phần cứng, phần mềm và dịch vụ—và vì vậy đây là một nhiệm vụ khổng lồ đối với Samsung.

"Tôi sẽ giả định rằng đó là trọng tâm chính [đối với Porcini]," ông thêm. "Nhưng bạn cần phải rất tinh tế, về mặt công nghệ, để biết cách tạo ra những liên kết này."

Tuy nhiên, rõ ràng là tính thẩm mỹ vẫn quan trọng. Công chúng sẽ không quan tâm đến chất lượng xây dựng vượt trội nếu phần cứng trông như một bữa tối của chó, hoặc có lẽ tệ hơn nữa, như thể nó đang sao chép đối thủ. Năm ngoái, có báo cáo rằng chủ tịch Samsung Lee Jae-yong đã tức giận với bộ phận di động của công ty, sau khi báo chí và bình luận trên mạng xã hội so sánh Galaxy Watch và Galaxy Buds mới với các thiết kế Apple hiện có.

Samsung không phải là thương hiệu duy nhất đối mặt với những lời chỉ trích này, nhưng Porcini dự định giải quyết chúng như thế nào? Ông đồng ý rằng ngành công nghiệp đã "đồng nhất, ít nhất là trong 10 năm qua," nhưng nói rằng ông tin rằng việc táo bạo trong cách tiếp cận, và cuối cùng hiểu rằng không phải mọi thứ bạn thử đều sẽ thành công, là cách duy nhất để vượt qua bất kỳ giai đoạn bế tắc nào.

"Cách tiếp cận đã hiệu quả với tôi trong những năm qua là tìm ra những cách khác nhau và các nền tảng khác nhau để đề xuất những ý tưởng khác nhau cho thị trường. Và tôi sử dụng từ đề xuất một cách có chủ ý. Đó là điều mà một người bạn thiết kế của tôi, Gismondi, thường nói—chúng ta không đưa ra giải pháp cho mọi người, chúng ta đưa ra đề xuất. Sau đó bạn xem mọi người phản ứng như thế nào," Porcini nói.

Ông đưa ra ví dụ về sự hợp tác của Samsung với Béhar trên TV The Frame, một chiếc tivi treo tường và có thể hiển thị tác phẩm nghệ thuật khi tắt để trông giống như một bức tranh hơn là một chiếc tivi. Nó là một sản phẩm ngoại lệ khi lần đầu phát hành vào năm 2017, và thực tế không được đánh giá tốt lắm do hiệu suất hình ảnh tầm trung.

Nhưng trong tám năm, và vài thế hệ sau, nó đã truyền cảm hứng cho cả một danh mục TV hướng đến lối sống từ các đối thủ cạnh tranh, cũng như trở thành một trong những chiếc TV bán chạy nhất của Samsung.

"Bạn không thay đổi các ngành công nghiệp bằng cách từ trên xuống, thay đổi mọi thứ," Porcini nói. "Bạn thử nghiệm ý tưởng, xem chúng đi đâu, và bạn học hỏi từ nó. Cách tiếp cận sai lầm khi chúng không hoạt động là gọi chúng là thất bại. Cách tiếp cận đúng là gọi chúng theo đúng bản chất: thí nghiệm."

Ngừng Chơi An Toàn

Nhưng liệu Porcini có cảm thấy như mình có tự do cho những loại thí nghiệm này trên sân khấu thế giới tại Samsung không? Đối với người ngoài, rõ ràng Samsung có vẻ chơi an toàn hơn. Ngay cả với lợi thế đi trước trong thị trường điện thoại gập, công ty đã tập trung vào việc tinh chỉnh hơn là đổi mới, tạo cơ hội cho các thương hiệu Trung Quốc như Honor và Huawei dẫn đầu về ý tưởng mới và hình thức. Vậy Samsung có muốn chấp nhận rủi ro không?

"Nhìn xem, mọi tập đoàn, trong thế giới lý tưởng, đều muốn sản phẩm hoàn hảo sẽ bán được hàng tỷ chiếc vào sáng mai," Porcini nói. "Nhưng nếu bạn có những nhà lãnh đạo đúng đắn, họ hiểu rằng điều đó là không thể. Trước khi gia nhập Samsung, tôi đã thấy đây là một công ty thoải mái với các thí nghiệm—như nó đã làm với The Frame. Vì vậy, tôi nghĩ họ sẽ [để tôi]—đây là những gì tôi đang cảm thấy, những gì tôi đang thấy, những gì tôi đã được nói."

Porcini không ngồi trong hội đồng quản trị tại Samsung, thay vào đó làm việc như một thành viên trong đội ngũ điều hành và báo cáo cho CEO. Nó tương tự như vị trí mà Ive thấy mình ở Apple, và thú vị là được báo cáo là một trong những lý do cho việc ra đi của ông, sau khi sự thay đổi trong các thành viên hội đồng quản trị đã thay đổi cách tiếp cận thiết kế của công ty. Nhưng điều này không nhất thiết phải như vậy. Thiết kế có thể tìm thấy vị trí trong ban lãnh đạo nếu có ý chí của công ty. Giám đốc sáng tạo trưởng của Jaguar Land Rover, Jerry McGovern, là một ví dụ điển hình ở đây.

Trong khi Samsung rõ ràng không muốn cam kết ở mức độ đó, Porcini vẫn tự tin rằng công ty cam kết với vai trò mà ông là người đầu tiên đảm nhận trong dài hạn, và lạc quan về khả năng ảnh hưởng đến chiến lược rộng lớn hơn trong quá trình này.

"Samsung đã đầu tư toàn lực vào điều này, họ đặt vị trí này ở vị trí hàng đầu," ông nói. "Không có lớp nào giữa tôi và CSO (giám đốc chiến lược trưởng), và đó là một cược lớn cho công ty. Vai trò này là sự đảm bảo rằng thiết kế có chỗ ngồi tại bàn, điều đó đảm bảo công ty này trở thành một công ty được điều khiển bởi thiết kế—không chỉ trong đội ngũ thiết kế, mà trên khắp R&D, mua sắm, HR, tài chính, mọi phần của công ty này."