AT&T hôm qua đã kiện cơ quan giám sát chính thức của ngành quảng cáo về yêu cầu của nhóm này rằng AT&T ngừng sử dụng các phán quyết của họ cho mục đích quảng cáo và khuyến mãi.

Như đã báo cáo trước đây, Bộ phận Quảng cáo Quốc gia (NAD) của BBB National Programs nhận thấy rằng AT&T đã vi phạm một quy tắc "bằng cách phát hành một quảng cáo video và thông cáo báo chí sử dụng quy trình NAD và các phát hiện của nó cho mục đích khuyến mãi," và đã gửi thư yêu cầu ngừng hoạt động cho nhà mạng này. NAD vận hành hệ thống tự điều chỉnh của ngành quảng cáo Mỹ, được thiết kế để xử lý các khiếu nại mà các nhà quảng cáo nộp chống lại nhau và giảm thiểu việc chính phủ điều chỉnh các tuyên bố sai lệch và gây hiểu lầm.

Mặc dù rõ ràng là cả AT&T và T-Mobile đều có lịch sử các chiến dịch quảng cáo gây hiểu lầm, AT&T tự mô tả mình như một hình mẫu của sự trung thực trong các quảng cáo mới gọi T-Mobile là "bậc thầy của việc phá vỡ lời hứa." Một thông cáo báo chí của AT&T về chiến dịch quảng cáo cho biết NAD "đã yêu cầu T-Mobile sửa chữa các tuyên bố tiếp thị của họ 16 lần trong bốn năm qua," và một quảng cáo của AT&T nói rằng T-Mobile đã đối mặt với nhiều thách thức hơn về quảng cáo lừa dối từ các đối thủ cạnh tranh so với tất cả các nhà cung cấp viễn thông khác trong thời gian đó.

Trong khi NAD mô tả hành động của AT&T như một vi phạm rõ ràng các quy tắc mà các nhà quảng cáo đồng ý trong quy trình tự điều chỉnh, AT&T đã tranh chấp cáo buộc này trong một vụ kiện được nộp tại Tòa án Quận Mỹ cho Quận Bắc Texas. "Chúng tôi ủng hộ chiến dịch của mình để làm sáng tỏ quảng cáo lừa dối từ các đối thủ cạnh tranh và phản đối các yêu cầu làm im lặng sự thật," AT&T nói trong một thông cáo báo chí.

Vụ kiện của AT&T yêu cầu tòa án tuyên bố rằng "nó không vi phạm các thủ tục của NAD" và rằng "NAD không có cơ sở pháp lý để thực thi yêu cầu kiểm duyệt của mình." Vụ kiện phàn nàn rằng AT&T không thể chạy quảng cáo của mình một cách rộng rãi vì "các cáo buộc kích động và vô căn cứ của NAD giờ đây đã đe dọa nhiều mạng truyền hình gỡ bỏ quảng cáo của AT&T."

AT&T tuyên bố quy tắc không còn áp dụng

Tuyên bố của AT&T rằng họ không vi phạm quy tắc NAD phần lớn dựa vào thời điểm thông cáo báo chí của họ được phát hành. Nhà mạng này tuyên bố rằng quy tắc chống lại việc tham chiếu các quyết định NAD chỉ áp dụng trong một khoảng thời gian ngắn sau mỗi phán quyết NAD.

"NAD giờ đây có lập trường đáng chú ý rằng bất kỳ cựu người tham gia nào trong thủ tục NAD đều bị cấm vĩnh viễn tham chiếu một cách trung thực các phát hiện công khai của chính NAD về quảng cáo lừa dối của đối thủ cạnh tranh," AT&T nói. Vụ kiện lập luận rằng "nếu các thủ tục của NAD từng có tính ràng buộc đối với AT&T, hiệu lực ràng buộc của chúng đã chấm dứt khi kết thúc thủ tục hoặc một thời gian hợp lý sau đó."

AT&T cũng chỉ trích NAD vì không kiềm chế các quảng cáo lừa dối của T-Mobile. Quy trình chậm chạp của nhóm này đã để T-Mobile phát sóng các quảng cáo lừa dối mà không có hậu quả có ý nghĩa, và "NAD đã liên tục thất bại trong việc chuyển các vi phạm tiếp tục cho FTC," AT&T nói.

"Trong vài năm qua, NAD đã liên tục coi các quảng cáo của T-Mobile là gây hiểu lầm, sai lệch hoặc không có căn cứ," AT&T nói. "Nhưng lặp đi lặp lại, T-Mobile đã lợi dụng hệ thống để tránh khắc phục hành vi của mình một cách kịp thời. Quy trình của NAD thường chậm, và T-Mobile biết rằng họ có thể làm cho quy trình đó thậm chí còn chậm hơn bằng cách yêu cầu gia hạn và trì hoãn các biện pháp khắc phục."

Chúng tôi đã báo cáo rộng rãi về lịch sử quảng cáo gây hiểu lầm của cả hai nhà mạng trong những năm qua. Điều đó bao gồm T-Mobile hứa không bao giờ tăng giá trên các gói cước nhất định và sau đó vẫn tăng giá. AT&T từng quảng cáo dịch vụ 4G LTE là "5GE," và bị khiển trách vì một quảng cáo sai lệch tuyên bố rằng nhà mạng đã cung cấp phủ sóng di động từ không gian. Cả AT&T và T-Mobile đều gặp rắc rối vì những lời hứa gây hiểu lầm về dữ liệu không giới hạn.

AT&T nói quảng cáo mơ hồ không vi phạm quy tắc

Vụ kiện của AT&T cáo buộc rằng thông cáo báo chí của NAD "cố ý ngụ ý rằng AT&T đã mô tả sai các quyết định trước đây của NAD về quảng cáo lừa dối của T-Mobile." Tuy nhiên, lập trường công khai của NAD là AT&T vi phạm quy tắc bằng cách sử dụng các quyết định NAD cho mục đích khuyến mãi, không phải bằng cách mô tả sai các quyết định.

Các thủ tục NAD nêu rõ rằng các công ty tham gia hệ thống đồng ý "không mô tả sai bất kỳ quyết định, tóm tắt hoặc thông cáo báo chí nào được phát hành hoặc sử dụng và/hoặc phổ biến quyết định, tóm tắt hoặc thông cáo báo chí đó cho mục đích quảng cáo và/hoặc khuyến mãi." Thông báo của NAD không đưa ra bất kỳ cáo buộc cụ thể nào về việc AT&T mô tả sai các quyết định của mình nhưng nói rằng AT&T đã vi phạm các quy tắc "bằng cách phát hành một quảng cáo video và thông cáo báo chí sử dụng quy trình NAD và các phát hiện của nó cho mục đích khuyến mãi."

NAD nói rằng AT&T đã thực hiện "vi phạm trực tiếp" các quy tắc bằng cách chạy quảng cáo và phát hành thông cáo báo chí "đưa ra các tuyên bố về kết quả được cho là của việc một đối thủ cạnh tranh tham gia vào quy trình tự điều chỉnh ngành quảng cáo của BBB National Program." Cụm từ "kết quả được cho là" có thể là lý do tại sao AT&T tuyên bố rằng NAD cáo buộc họ mô tả sai các quyết định. Cũng có thể có những cáo buộc cụ thể hơn trong thư yêu cầu ngừng hoạt động, không được công khai.

AT&T tuyên bố rằng các quảng cáo truyền hình của họ về T-Mobile không vi phạm quy tắc vì chúng chỉ đề cập đến "thách thức" đối với quảng cáo T-Mobile và "không tham chiếu bất kỳ quyết định, tóm tắt hoặc thông cáo báo chí nào."

AT&T tranh cãi về ý nghĩa quy tắc

AT&T tiếp tục lập luận rằng một thông cáo báo chí không thể vi phạm lệnh cấm sử dụng các quyết định NAD "cho mục đích quảng cáo và/hoặc khuyến mãi." Mặc dù các thông cáo báo chí rõ ràng có tính chất khuyến mãi, AT&T nói rằng phần đó của các quy tắc NAD không áp dụng cho các thông cáo báo chí do các nhà quảng cáo như chính họ phát hành. Cụ thể, AT&T nói rằng "tính cho phép của các thông cáo báo chí không được điều chỉnh bởi Mục 2.1(I)(2)(b), áp dụng cho các mục đích sử dụng 'cho mục đích quảng cáo và/hoặc khuyến mãi.'"

Nhưng các thủ tục NAD cũng cấm những người tham gia trong quy trình phát hành một số loại thông cáo báo chí nhất định. AT&T mô tả quy tắc về thông cáo báo chí như đang ở một mục khác với quy tắc về mục đích quảng cáo và khuyến mãi, nhưng thực tế đó là tất cả một phần của cùng một câu. Quy tắc nói rằng, "Bằng cách tham gia vào thủ tục NAD hoặc NARB, các bên đồng ý: (a) không phát hành thông cáo báo chí về bất kỳ quyết định nào được phát hành; và/hoặc (b) không mô tả sai bất kỳ quyết định, tóm tắt hoặc thông cáo báo chí nào được phát hành hoặc sử dụng và/hoặc phổ biến quyết định, tóm tắt hoặc thông cáo báo chí đó cho mục đích quảng cáo và/hoặc khuyến mãi."

AT&T lập luận rằng quy tắc chỉ cấm các thông cáo báo chí tại thời điểm của mỗi quyết định NAD. "Ý nghĩa của quy tắc rõ ràng trong bối cảnh: Khi NAD hoặc NARB [Hội đồng Đánh giá Quảng cáo Quốc gia] đưa ra quyết định, không bên nào được phép phát hành thông cáo báo chí để thông báo quyết định đó," AT&T nói. "Thay vào đó, NAD phát hành thông cáo báo chí riêng để thông báo quyết định. AT&T không phát hành thông cáo báo chí để thông báo bất kỳ quyết định nào, và thực sự các quảng cáo của nó (và thông cáo báo chí thông báo chiến dịch quảng cáo của nó) không đề cập đến bất kỳ quyết định NAD cụ thể nào. Trên thực tế, thông cáo báo chí của AT&T không sử dụng từ 'quyết định' chút nào."

AT&T nói rằng vì họ chỉ đưa ra một tham chiếu ngắn đến các quyết định NAD, "thông cáo báo chí của AT&T về chiến dịch quảng cáo mới của nó do đó không phải là thông cáo báo chí về quyết định NAD như được dự kiến bởi Mục 2.1(I)(2)(a)." AT&T cũng nói rằng đó không phải là vi phạm vì thông cáo báo chí chỉ đơn giản nêu số lượng phán quyết chống lại T-Mobile và không cụ thể trích dẫn bất kỳ quyết định nào trong số 16 quyết định đó.

"Thông cáo báo chí của AT&T không bao gồm, đính kèm, sao chép hoặc thậm chí trích dẫn bất kỳ quyết định, tóm tắt hoặc thông cáo báo chí cụ thể nào một phần hoặc toàn bộ," vụ kiện của AT&T nói. AT&T tiếp tục nói rằng quy tắc NAD không áp dụng cho bất kỳ thủ tục nào mà AT&T không tham gia, và rằng "AT&T không khởi xướng một số thủ tục chống lại T-Mobile được bao gồm trong tham chiếu một câu."