“Cái chết” trong ngôi nhà búp bê của Microsoft

Hãy tưởng tượng một kịch bản bi kịch doanh nghiệp kiểu phim truyền hình: những cuộc họp khẩn cấp, nguy cơ sụp đổ, đối thủ nổi lên đầy đe dọa. Đó chính xác là tình cảnh mà hai “tập đoàn khổng lồ” Contoso và Fabrikam đang đối mặt. Một bên là ông lớn marketing – bán hàng, bên kia là thương hiệu thời trang trực tuyến danh tiếng. Cả hai đều đang bị lấn lướt bởi Zava – một kẻ phá bĩnh “đa vũ trụ”: vừa là chuỗi cửa hàng DIY cải tạo nhà cửa, vừa là hãng bán đồ thể thao thông minh.

Nghe như kịch bản phim trên Netflix? Thực ra đây là… tài sản trí tuệ marketing của Microsoft. Trong nhiều thập ni kỷ, Contoso và Fabrikam là những cái tên xuất hiện mọi nơi: case study, video demo, tài liệu huấn luyện, slide hội thảo. Những “khách hàng” không hề tồn tại ngoài đời này đã trở thành diễn viên chính trong vũ trụ soap opera nội bộ của Redmond.

Và giờ, giống như một cú twist cuối mùa phim, Microsoft bắt đầu cho hai nhân vật này “về hưu”, dần nhường đất diễn cho Zava – cái tên mới, bóng bẩy hơn, phù hợp với làn sóng AI “đại ngôn” mà hãng đang đẩy. Câu chuyện nghe buồn cười, nhưng nó phơi bày một thứ sâu hơn: cách marketing công nghệ tự xây cho mình một ngôi nhà búp bê, rồi diễn đi diễn lại cùng một vở kịch trong đó cho tất cả chúng ta cùng xem.

Vì sao các “khách hàng giả” lại sống dai đến thế?

Việc một ngành dùng nhân vật hư cấu không có gì lạ. Từ thần thoại Hy Lạp tới những bài tập “BigCo Widget Mfg” trong sách MBA, hư cấu giúp người kể chuyện tạo khung truyện mạch lạc, nhân vật dễ nhớ, tình huống đủ sạch để minh họa ý.

Nhưng Microsoft đi xa hơn rất nhiều. Contoso, Fabrikam từng xuất hiện trong đến mức bạn có thể xâu chúng thành một series TV: tập này Contoso chuyển lên cloud, tập sau Fabrikam “chuyển đổi số”, tập nữa thì cả hai cùng ôm trọn Dynamics, Teams, Azure, Copilot… Số lượng thời gian, tiền bạc và con người đổ vào việc duy trì những vũ trụ này là không nhỏ.

Muốn hiểu tại sao, phải nhìn vào cách một chiến dịch marketing enterprise được sinh ra:

• Mỗi ý tưởng phải sống sót qua nhiều tầng phê duyệt – kỹ thuật, pháp lý, marketing, PR, vùng, toàn cầu.
• Một khi một “tài sản” đã được duyệt, nó gần như trở thành “vàng an toàn”: dùng lại, mở rộng, gắn thêm sản phẩm mới, cập nhật logo là xong.
• Khách hàng giả là miếng lego hoàn hảo: không có luật, không có rủi ro, luôn nói “vâng” với mọi dịch vụ mới.

Vì vậy Contoso và Fabrikam chính là giấc mơ ướt át của bộ phận marketing: khách hàng hoàn hảo, câu chuyện hoàn hảo, luôn sẵn sàng “chuyển đổi” đúng lúc đội sản phẩm cần. Cho tới khi ngay cả nội bộ cũng bắt đầu thấy… vô lý và chán.

Khi soap opera marketing “nhảy qua cá mập”

Trong văn hóa pop, “jumping the shark” là khi một show truyền hình đã cạn ý tưởng đến mức phải chơi chiêu lố để câu view – như cho nhân vật nhảy mô tô qua cá mập. Với Contoso, Fabrikam và giờ là Zava, Microsoft đang ở rìa của khoảnh khắc đó.

Ngành đang lao vào biên giới mới: AI tác nhân, tự động hóa quyết định, “copilot cho mọi thứ”. Nhưng trong thế giới thực, các công ty lớn không nhảy hết mình vào mọi sóng hype chỉ vì một keynotes hào nhoáng. Ý tưởng “một tập đoàn lâu đời chỉ sau một đêm bỗng ôm trọn agentic AI toàn diện” khó nuốt đến mức có lẽ chính người làm marketing cũng thấy gượng miệng.

Ở đỉnh cao của tháp hype ấy, case study giả ngồi chễm chệ như ông hoàng nhàm chán:

• Case study thật: không kịch tính, nhưng có con người thật, câu chuyện thật, đôi khi có cả lỗi lầm thật.
• Whitepaper, tài liệu huấn luyện: phải có chút “thịt”, vài con số, vài bài học.
• Case study giả: chỉ là một fanfic doanh nghiệp – nơi mọi thứ luôn thành công, mọi chuyển đổi đều suôn sẻ, mọi chỉ số đều “vượt kỳ vọng”.

Nghe vài lần còn được, nhưng khi suốt 10–20 năm bạn bị ép xem đi xem lại cùng một vở kịch với tên gọi khác, nó không còn là truyền thông nữa, mà là… nhiễu.

“Calorie rỗng” cho bộ não IT

Vấn đề không chỉ là khó chịu. Nó là lãng phí ở quy mô hệ thống:

• Hàng triệu đô la đổ vào sản xuất, nhân sự, agency, sự kiện, nền tảng để nuôi dưỡng những vũ trụ case study không ai thực sự tin.
• Hàng trăm nghìn giờ công trí tuệ – từ đội marketing, kỹ sư, đến sales – dùng để chỉnh từng câu chữ, từng slide, từng đoạn video cho những câu chuyện không hề có thật.
• Và quan trọng hơn cả: băng thông chú ý của chúng ta – những người đang cố gắng đưa ra quyết định công nghệ trong môi trường ngày càng hỗn loạn.

Những thứ đó kết hợp lại thành “calo rỗng” cho trí tuệ: nội dung trông có vẻ nhiều, bóng bẩy, nhưng không nuôi dưỡng được gì ngoài sự mệt mỏi. Người làm IT doanh nghiệp đang phải lội qua “bãi bùn” thay đổi liên tục của sản phẩm, giá, compliance – trong khi các kênh mà họ trông cậy để hiểu và ra quyết định lại bị nhồi đầy bởi “vở kịch Contoso–Zava mùa thứ 23”. Chúng ta không có xa xỉ để chờ thêm 20 năm nữa, đợi đến khi “vòng đời Zava” tự lụi tàn.

Zava – biểu tượng hoàn hảo để bị… troll

Điều thú vị là: trong khi Marvel hay Disney có cả đội quân luật sư để bảo vệ từng nhân vật, từng logo, từng chi tiết kịch bản, thì một công ty bịa trong tài liệu marketing lại nằm ở vùng xám rất khó bảo vệ.

• Thử làm phim trong Marvel Cinematic Universe, bạn sẽ bị chặn từ đầu.
• Nhưng làm parody về “Contoso Cloud” hay “Zava Retail” thì sao? Về mặt văn hóa, đó là miếng mồi hoàn hảo để chế nhạo.

Đúng, bất kỳ ai cũng có thể kiện ai về bất cứ chuyện gì, và đây không phải tư vấn pháp lý. Một tập đoàn nghìn tỷ đô có thể về lý thuyết “luật sư hóa” bạn đến chết chỉ vì… kiểu tóc khó chịu. Nhưng cố dập parody của thứ vốn đã tự-parody như Zava sẽ là cú phản tác dụng mang tầm “hiệu ứng Streisand”: càng cố che, càng bị đào.

Khó nhất trong parody là bắt đúng tông: vừa đủ giống, vừa đủ phóng đại để khiến khán giả bật cười và gật đầu “ừ, đúng thế thật”. May thay, chúng ta vừa phát minh ra một thứ cực kỳ giỏi việc bắt chước tông giọng doanh nghiệp một cách vô thức: AI sinh nội dung.

AI – hung thần hay vũ khí phản công?

Ai cũng đang lo AI biến mọi nội dung thành “cháo loãng”, và nỗi lo đó hoàn toàn hợp lý. Khi mỗi nhân viên marketing có thể sinh ra 50 case study giả chỉ với một prompt, lượng “calo rỗng” cho não sẽ tăng bùng nổ.

Nhưng cùng một công cụ ấy cũng có thể được bẻ cong để phục vụ mục đích ngược lại:

• Dùng AI để parody lại chính giọng điệu marketing enterprise, thay vì tái sản xuất nó.
• Viết những “case study ngược” – nơi khách hàng hư cấu kể thẳng về những trải nghiệm tệ hại với Azure hay bất kỳ nền tảng nào, với độ chính xác kỹ thuật đủ để chuyên gia đọc không thấy giả.
• Thậm chí tạo cả video “soap opera đen tối” với giọng đọc và hình minh họa AI, đưa lên YouTube như một dạng samizdat (ấn phẩm ngầm) thời kỹ thuật số.

Điều này có công chúng không? Có chứ. Sự khó chịu tích tụ với ngôn ngữ doanh nghiệp, slide vô hồn và clip “chúng tôi cam kết…” là có thật. Những người còn đủ lành mạnh về thần kinh để cảm thấy khó chịu với thứ đó sẽ rất sẵn sàng bấm xem một cú troll được làm tử tế.

Và nó còn có giá trị trị liệu: nếu bạn từng phải chiến đấu với “Azure Juggernaut” hay bất cứ nền tảng khủng nào, được tự tay viết (hoặc để AI viết hộ) một case study công khai bóc trần những nỗi đau ấy, rồi… gắn nhãn “Zava Group – một khách hàng tự hào của…” sẽ là trải nghiệm vô cùng thỏa mãn. Bonus điểm nếu bạn chỉ dùng công cụ AI của chính hãng để làm điều đó.

Parody hay nhất là thứ ai cũng biết là thật

Những bản nhại thành công nhất luôn có một điểm chung: Chúng nói ra điều mà ngay cả người bị châm biếm cũng thừa nhận là đúng.

Bên trong các tập đoàn lớn, quy tắc im lặng (omertà) rất mạnh: nhân viên hiểu quá rõ những điểm vô lý, phô trương, tự lừa dối trong chiến lược marketing và sản phẩm, nhưng không có cửa nói thẳng. “They have no mouth, and they must scream.”

Parody ở ngoài – nếu làm đúng – trở thành “miệng” thay họ:

• Cho người trong cuộc cảm giác “có ai đó nói hộ mình”.
• Cho người ngoài cuộc cơ hội cười vào đúng thứ đáng cười, thay vì mù mờ bị cuốn vào hype.
• Và đôi khi, đẩy bộ phận marketing trở về mặt đất, buộc họ phải tự hỏi: “Tại sao người ta có thể nhại mình chính xác đến vậy?”

Đây không phải lời kêu gọi nổi loạn mang tính pháp lý hay nghề nghiệp. Đây là lời mời gọi nhỏ: nếu marketing enterprise đã từ lâu ngừng phục vụ trí tuệ và chỉ còn phục vụ KPI nội bộ, có lẽ đã đến lúc chúng ta để nó trở thành nguyên liệu cho sáng tạo – thay vì để nó tiếp tục là tiếng ồn đơn thuần.

Việc Microsoft âm thầm “giết” Contoso và Fabrikam để dọn chỗ cho Zava không chỉ là một thay đổi mỹ thuật trong tài liệu marketing. Nó là dấu hiệu cho thấy một mô hình kể chuyện đã đi tới giới hạn: khách hàng giả, case study giả, vũ trụ soap opera công nghệ đã trở nên quá xa rời thực tế đến mức ngay cả người tạo ra chúng cũng khó lòng tin nổi.

Trong khi AI sinh nội dung đang được các tập đoàn xem như động cơ tăng tốc cho guồng máy marketing, chúng ta – những người phải sống chung với đầu ra của guồng máy đó – có thể dùng chính AI làm thứ ngược lại: phanh lại, soi chiếu, châm biếm. Không để “đánh sập đế chế”, mà để trả lại cho không gian thông tin chung chút trung thực, hài hước và tỉnh táo.

Nếu có điều gì đáng hy vọng trong câu chuyện Contoso–Fabrikam–Zava, thì đó là: lần đầu tiên, những công cụ được thiết kế để đẻ thêm “cháo marketing” có thể bị bẻ lái để làm điều tốt – nói ra điều mà ai cũng thấy nhưng chưa ai dám nói, và biến những ngôi nhà búp bê marketing thành sân khấu cho một kiểu câu chuyện thành thật hơn.