Khởi Đầu

Năm 2022, Apple lần đầu chạm tay vào tượng vàng Oscar. “Táo khuyết” – hãng đứng sau Mac và iPhone – đã tạo tiếng vang khi đoạt giải Phim Hay Nhất với CODA, một bản remake từ phim Pháp–Bỉ kể về cô con gái duy nhất có thính lực bình thường trong một gia đình làm nghề đánh cá đang lâm cảnh khó khăn. Với ngân sách khiêm tốn khoảng 10 triệu đô la, CODA xuất phát rất lặng lẽ nhưng rồi trở thành “tấm danh thiếp” cho một trong những công ty giá trị nhất thế giới và tham vọng non trẻ của họ ở mảng phim ảnh – truyền hình.

Thành công của CODA cũng phản chiếu chính Apple TV: được khen ngợi, đáng nể, nhưng chưa thật sự là cú hit đại chúng. Giải thưởng không đồng nghĩa với lượt xem. Dù Apple TV sở hữu một số phim và series được đánh giá cao, dịch vụ vẫn chưa bứt phá để chiếm thị phần lớn trong cuộc đua streaming.

Ra mắt từ 2019, Apple TV phần nào giống một “phòng thí nghiệm” ưu tiên danh tiếng hơn quy mô và lợi nhuận. Khi các dịch vụ khác giành giật thị phần, Apple có vẻ thoải mái dùng streaming để củng cố hình ảnh thương hiệu. Hệ quả: suốt nhiều năm, ít bom tấn thật sự và thường xuyên bị chê “mỏng” nội dung so với đối thủ. Trái với Netflix hay Disney, Apple không vội “độn” thư viện bằng cách mua quyền phát trực tuyến các sitcom bảo chứng như Friends hay The Office, mà tập trung gần như hoàn toàn vào nội dung gốc “chỉ có ở đây”.

Phải mất vài năm – vấp nhiều hơn thắng – Apple mới đến trạng thái hiện tại: một dịch vụ streaming quy mô chưa lớn nhưng đã có một đội hình đủ vững. Ở mảng TV, trọng tâm là các drama uy tín, đặc biệt là khoa học viễn tưởng: những chuyển thể hoành tráng như sử thi không gian Foundation, cú hit “hộp bí ẩn” siêu thực Severance, hay gần đây là drama tận thế Pluribus đến từ “cha đẻ” Breaking Bad, Vince Gilligan.

Trong khi đó, mảng phim quy tụ CODA và các tác phẩm mới của nhiều đạo diễn biểu tượng như Spike Lee, Sofia Coppola, Martin Scorsese (người còn có màn cameo đáng nhớ trong The Studio – phim châm biếm Hollywood của Apple, càn quét Emmy năm nay). Tất nhiên vẫn có cú trượt (như The Gorge, Argylle), nhưng việc đặt “chất” lên trước “số” giúp Apple tạo được một “góc riêng” trong thị trường quá đông đúc.

Tình Hình Hiện Tại

Nhưng mọi thứ có vẻ đang dịch chuyển. Có lẽ nhờ hiệu ứng đại chúng từ Ted Lasso, hoặc áp lực từ lãnh đạo nhằm cải thiện lợi tức đầu tư, Apple thời gian gần đây có những bước đi khá rõ ràng để đưa dịch vụ của mình chạm tới tệp khán giả rộng hơn.

Đầu tiên là đổi tên: từ Apple TV Plus thành gọn lại Apple TV. Nghe như chỉ bớt một chữ, nhưng Apple quảng bá đây là “một bản sắc mới sôi động”. Để nhấn mạnh, hãng mời nhạc sĩ Finneas (anh trai Billie Eilish) sáng tác âm thanh intro mới cho mọi phim/series, và làm hẳn một chuỗi intro bằng… kính thật.

Tín hiệu mạnh mẽ hơn nằm ở các thỏa thuận mới. Từ tháng 10, Apple TV sẽ được bán gói kèm Peacock – một cặp đôi nghe có vẻ “lệch pha”: Apple có drama uy tín kiểu điệp viên Slow Horses, Peacock thì bùng nổ truyền hình thực tế như Love Island. Nhưng xét kỹ, đây là nước đi khôn ngoan: thay vì mua bản quyền lại các series mạng để “vá” thư viện, Apple ghép cặp với một streamer sở hữu đúng thứ mình thiếu. Tựa như thuê cáp vừa có HBO vừa có NBC.

Cùng logic đó, Apple giành độc quyền phát trực tuyến F1 tại Mỹ. Nội dung trực tiếp – đặc biệt thể thao – là biên giới mới của streaming mà ai cũng muốn chen chân. Netflix vào boxing và NFL, Amazon phát hockey, bóng rổ, và NFL. Apple từng bứt tốc bằng thỏa thuận với Major League Soccer, được “buff” mạnh khi Lionel Messi đến Miami. Từ năm tới, các trận MLS sẽ nằm trong gói Apple TV cơ bản, không thu thêm phí.

Dù vậy, hợp đồng 5 năm với F1 còn “nặng ký” hơn: độc quyền cấp cao nhất của một môn thể thao. Và giống MLS từ 2026, F1 cũng sẽ có trong gói tiêu chuẩn, ngồi cạnh Hijack hay Shrinking. “Cặp đôi” này còn theo sau cú hit điện ảnh lớn nhất của Apple tới nay: F1 The Movie với Brad Pitt.

Như thường lệ, mở rộng nội dung đi kèm tăng giá: tháng 8, Apple TV tăng 3 đô la/tháng – một đòi hỏi không nhỏ với một thư viện vẫn “gọn” hơn các đối thủ. Cùng lúc, câu hỏi về ranh giới nội dung Apple muốn chạm tới lại nổi lên, khi hãng thường tránh tranh cãi. Jon Stewart được cho là bất đồng về chủ đề trong chương trình, dẫn tới việc show kết thúc năm 2023. Series bị trì hoãn The Savant – thriller về khủng bố nội địa – vẫn “chưa hẹn ngày” dù từng dự kiến lên sóng tháng 9. Trên trang Apple, tác phẩm vẫn ghi “sắp ra mắt”.

Mỗi động thái nếu đứng riêng không quá lớn. Nhưng ghép lại, chúng phác họa một dịch chuyển chiến lược: Apple TV đang tái định vị để mở rộng từ nền tảng có sẵn, chạm tới nhóm khán giả đông đảo hơn.

Điều Gì Xảy Ra Tiếp Theo

Đừng kỳ vọng Apple thôi săn giải hay ngừng bắt tay với các tên tuổi lớn. Tim Cook rõ là thích tạo dáng với tượng Emmy – mà cũng khó trách; mấy CEO công nghệ có cơ hội đó? Apple luôn tự định vị là nhà cung cấp sản phẩm và trải nghiệm chất lượng, và chính các giải thưởng lẫn tên tuổi đình đám giúp củng cố thông điệp ấy trong địa hạt giải trí.

Vậy nên các thay đổi ở Apple TV nhiều khả năng sẽ tiến triển từ tốn: thêm một gói thể thao ở đây, một series mới “đại chúng hóa” ở kia. Thậm chí, dù mùa 3 kết lại khá rõ ràng, Ted Lasso vẫn đang rục rịch trở lại – Apple chưa muốn buông con át chủ bài đại chúng nhất của mình. Hãng không bỏ thứ đã phát huy hiệu quả, mà tìm cách gia cố nó.

Câu hỏi lớn là Apple TV sẽ trông ra sao sau 1–2 năm nữa. Hiện chưa phải streamer lớn nhất, nhưng lại là một dịch vụ có bản sắc và chọn lọc rõ ràng. Netflix dẫn đầu về thuê bao và đã làm tốt việc phủ mọi đối tượng – từ Stranger Things đến boxing và gameshow trực tiếp. Nhưng với phần còn lại, công thức “ôm hết” thường… khó nhằn. Hãy nhìn cú trượt khi HBO cố hóa thân thành Max.

Apple sẽ phải cân bằng giữa tham vọng vươn tới đại chúng với “sở trường” lập trình cao cấp. Đó là lý do hãng chọn các bước đi nhỏ, có kiểm soát, thay vì đảo lộn tất cả. Apple TV có thể đã bỏ chữ “Plus”, nhưng tương lai của nó phụ thuộc vào việc không đánh mất thứ làm nó khác biệt.

Nhân Tiện

Trong khi Netflix và Disney dồn lực cho quảng cáo, Apple vẫn đứng ngoài – ít nhất là lúc này. Eddy Cue, sếp mảng dịch vụ, nói: “Tôi không muốn nói không vĩnh viễn, nhưng hiện không có kế hoạch.”

Khoa học viễn tưởng vốn là mũi nhọn của Apple TV và có vẻ sẽ tiếp tục như vậy. Ngoài Pluribus và mùa mới của Monarch: Legacy of Monsters, còn có bản chuyển thể Neuromancer của William Gibson đang tới.

Một dấu hỏi đáng chú ý quanh việc đổi thương hiệu Apple TV là thiết bị streaming trùng tên có được đổi tên theo không. Tin đồn cho thấy một phiên bản thiết kế lại có thể ra mắt cuối năm.

Đọc Thêm

Apple hiếm khi chia sẻ chiến lược đằng sau nền tảng streaming (cũng như Apple Music hay Apple Arcade), nhưng Variety từng có bài bìa với Tim Cook hé mở phần nào những gì đang diễn ra tại Cupertino.

Việc MLS trở thành một phần gói Apple TV cơ bản là tin vui cho người xem, đồng nghĩa Apple và giải đấu đã điều chỉnh thỏa thuận 10 năm ban đầu. Julia Alexander (cựu thành viên The Verge) đã phân tích lý do trên Puck.

Nếu còn bối rối trước chiến lược streaming của Apple, bạn không đơn độc. Trong phỏng vấn với Variety hồi tháng 3, đồng CEO Netflix Ted Sarandos nói về Apple TV: “Tôi không hiểu nó ngoài một động thái marketing, nhưng họ rất thông minh. Có thể họ thấy điều gì đó mà chúng tôi chưa thấy.”