Bất chấp những drama không bao giờ kết thúc về việc có nên cấm ứng dụng này hay không, chế độ thuế quan bất ổn của Tổng thống Donald Trump, và những thay đổi lãnh đạo, bộ phận thương mại điện tử của TikTok vẫn đang chứng kiến sự tăng trưởng khổng lồ.

TikTok không tiết lộ số liệu bán hàng tổng hợp, nhưng giá cả và khối lượng bán hàng của từng sản phẩm đều hiển thị trên ứng dụng. Dựa trên dữ liệu đó, công ty phân tích EchoTik ước tính TikTok Shop đã bán được 19 tỷ đô la sản phẩm trên toàn cầu từ tháng 7 đến tháng 9 năm nay. Hoa Kỳ, thị trường lớn nhất của họ, chiếm 4 đến 4,5 tỷ đô la doanh số, tăng khoảng 125% so với quý 2 năm 2025.

Để đặt những con số này vào góc độ tương đối, hãy xem xét rằng TikTok Shop hiện đã có quy mô tương đương với eBay, với doanh số 20,1 tỷ đô la trong quý vừa qua. TikTok Shop chỉ ra mắt tại Mỹ vào tháng 9/2023, trong khi eBay đã tồn tại hơn 30 năm. Tốc độ tăng trưởng đó thật đáng chú ý.

"Chúng ta chủ yếu tập trung vào TikTok từ góc độ lệnh cấm TikTok, và chúng ta gần như quên mất rằng thị phần của TikTok Shop trong thương mại điện tử Mỹ vẫn tiếp tục tăng trưởng từ từ," Juozas Kaziukėnas, một nhà phân tích thương mại điện tử độc lập, cho biết.

Bí Quyết Thành Công Của TikTok Shop

TikTok Shop đã xâm nhập vào bối cảnh thương mại điện tử cực kỳ bão hòa tại Mỹ bằng cách xuất sắc trong một câu nói cũ: hãy cho thấy, đừng chỉ nói. Các creator đăng video ngắn trên TikTok thử quần áo hoặc sử dụng đồ gia dụng và bao gồm liên kết để mua sản phẩm trên cùng nền tảng. Điều này tạo ra trải nghiệm đơn giản hơn nhiều cho người tiêu dùng, họ có thể thấy những người thật thử nghiệm sản phẩm thay vì phải lội qua các đánh giá bằng văn bản trên các trang thương mại điện tử truyền thống.

Ivy Yang, người sáng lập Wavelet Strategy, một công ty tư vấn quan hệ công chúng chiến lược, cho biết gần đây cô đã mua một máy hút bụi diệt ve bụi trên Amazon ngay trước khi cô lướt qua một video TikTok Shop giới thiệu sản phẩm tương tự. Cô nhanh chóng nhận ra phiên bản TikTok Shop có nhiều tính năng hơn, vì vậy cô đã đặt hàng, thử nghiệm và trả lại cái từ Amazon. Đối với cô, đó chính là sức hấp dẫn của việc mua sắm trên TikTok. "Tôi cần thấy nó hoạt động như thế nào trong thực tế," Yang giải thích.

Về lý thuyết, đó là điều khiến mua sắm livestream thậm chí còn phổ biến hơn, ít nhất là ở Trung Quốc, bởi vì giờ đây các influencer có thể quảng cáo sản phẩm trước camera theo thời gian thực, và có rất ít chỉnh sửa có thể che giấu bất kỳ khuyết điểm tiềm ẩn nào của sản phẩm. Trong những năm gần đây, mua sắm livestream đã hoàn toàn thay đổi cách mọi người mua đồ ở Trung Quốc và đã trở thành một trong những trụ cột doanh thu chính của ByteDance. Nhưng bất chấp những nỗ lực của TikTok, họ đơn giản là không thể tái tạo thành công đó tại Mỹ. Kaziukėnas cho biết hiệu suất của TikTok Shop có thể vẫn không đạt được kỳ vọng của ByteDance, đặc biệt là khi nói đến mua sắm livestream.

So với Trung Quốc, doanh số livestream của TikTok Shop tại Mỹ vẫn còn rất nhỏ. Dandan He, CEO của CHC Fashion Group, một công ty ở New York tổ chức livestream TikTok cho các nhà bán hàng Mỹ, phân tích như sau: Tại Mỹ, khoảng 80% người dùng TikTok sử dụng ứng dụng để tiêu thụ giải trí, trong khi 20% còn lại xem nội dung liên quan đến mua sắm. Trong số 20% đó, chỉ khoảng 1/10 đang xem livestream. Điều đó có nghĩa là tổng cộng, chỉ 2% lưu lượng TikTok tại Mỹ dành cho nội dung mua sắm livestream. Nhưng ở Trung Quốc, "thương mại điện tử livestream chiếm gần 50% tổng lưu lượng Douyin," He nói, ám chỉ phiên bản Trung Quốc của TikTok.

TikTok từ chối chia sẻ số liệu bán hàng chính xác cho TikTok Shop. Trong một email, phát ngôn viên công ty Kathryn Hull cho biết các phiên mua sắm trực tiếp TikTok Shop đã tăng 72% so với cùng kỳ năm trước vào tháng 9, và doanh số tăng 120% so với cùng kỳ năm trước vào tháng 6.

Thử Thách Livestream Shopping: Tại Sao Người Mỹ Vẫn Chưa "Mua Đơn"?

Tôi đã báo cáo về những nỗ lực của các nền tảng Trung Quốc nhằm đưa mua sắm livestream đến Mỹ từ năm 2020, và tôi phải nói rằng, tôi ngày càng hoài nghi về khả năng thành công của họ. Một phần của vấn đề là nội dung thương mại điện tử livestream trên TikTok ngày nay nhàm chán hơn nhiều so với những gì người tiêu dùng Trung Quốc đang xem trên Douyin, Yang nói. Nhiều người phương Tây vẫn coi TikTok live như QVC ở định dạng dọc, nhưng giới trẻ không quan tâm đến việc xem QVC được làm lại cho màn hình điện thoại. Ở Trung Quốc, nhiều livestream mua sắm hàng đầu hoạt động như các chương trình tạp kỹ, có hài kịch, pha nguy hiểm giật gân và người nổi tiếng.

Ở Trung Quốc, "có cảm giác mới lạ này: 'Ôi trời, đó thực sự là một trí thức công chúng đang bán mặt nạ cho tôi.' Đó là sự đổi mới. Bạn có thể tưởng tượng Taylor Swift hoặc Travis Kelce lên livestream và bán đồ cho bạn ở đây không? Điều đó sẽ không xảy ra," Yang nói.

Một vấn đề khác là livestream trên TikTok Shop vẫn chủ yếu là chiến lược được sử dụng bởi các thương hiệu Trung Quốc bán cho thị trường nước ngoài, và họ thường gặp khó khăn trong việc vượt qua rào cản văn hóa và ngôn ngữ để tạo ra nội dung mà người tiêu dùng Mỹ thực sự muốn xem.

Felicity Zhang, một người bán hàng TikTok Shop có trụ sở tại Houston gốc Trung Quốc, đã chứng kiến điều này tận mắt. Trước đây cô làm việc tại TikTok tuyển dụng và đào tạo livestreamer nhưng giờ điều hành thương hiệu riêng trên nền tảng. Cô cho biết TikTok Shop có quá nhiều người bán có trụ sở tại Trung Quốc đến nỗi "khi bạn lướt các livestream, bạn cảm thấy như đang ở Yiwu," một trung tâm sản xuất Trung Quốc nổi tiếng với việc sản xuất đồ trang trí bằng nhựa.

TikTok đã thắt chặt các quy tắc đăng ký thương gia để hạn chế dòng người bán nước ngoài, Zhang nói, nhưng điều đó cũng một cách trớ trêu đã khiến các doanh nghiệp nhỏ Mỹ thực sự khó tham gia hơn, làm chậm thêm việc chấp nhận trong nước. Hull, phát ngôn viên TikTok cho biết nền tảng kiểm tra cẩn thận các thương gia trên TikTok Shop và đã từ chối 1,4 triệu đơn đăng ký người bán mới trong nửa đầu năm 2025, nhưng cô không đề cập đến việc liệu các quy tắc có được thiết kế để sàng lọc những người bán không phải Mỹ hay không.

Câu Chuyện Thành Công Rực Rỡ Tại Đông Nam Á

Nhìn chung, TikTok Shop đang hoạt động tốt hơn nhiều ở Đông Nam Á so với Mỹ. Các thị trường hoạt động tốt nhất của TikTok Shop trong quý 3 (ngoài Mỹ) là Thái Lan, Indonesia, Việt Nam và Philippines. Không quốc gia nào trong số này bán được nhiều hơn Mỹ riêng lẻ, nhưng kết hợp lại, họ đại diện cho một câu chuyện thành công lớn hơn cho TikTok, đặc biệt vì thương mại điện tử livestream đang có tiếng vang hơn với người tiêu dùng ở đó. Vào tháng 10, một influencer Thái đã bán được hơn 17 triệu đô la sản phẩm, chủ yếu là mỹ phẩm và thực phẩm bổ sung, trong một cuộc marathon phát sóng TikTok kéo dài sáu ngày, trong đó cô mời nhiều người nổi tiếng Thái xuất hiện trước camera.

"Giờ đây nó đã trở thành xu hướng chính trên khắp Thái Lan và Đông Nam Á," Warin Tinprapa, giám đốc tăng trưởng tại MI Group, một công ty tiếp thị truyền thông xã hội Thái, cho biết. Mô hình mua sắm livestream "phù hợp hoàn hảo với văn hóa mua sắm như giải trí và thói quen ưu tiên di động của khu vực," cô nói.

Có nhiều lý do tại sao Đông Nam Á lại chứng tỏ là phù hợp hơn với TikTok Shop. Đầu tiên, hành vi người tiêu dùng trong khu vực phản ánh chặt chẽ hơn với Trung Quốc. Cạnh tranh từ các công ty địa phương và những gã khổng lồ công nghệ như Amazon cũng ít gay gắt hơn, và chiến lược giá thấp của TikTok phù hợp với thói quen tiêu dùng địa phương.

Livestream Shopping: Giấc Mơ Trung Quốc Gặp Thực Tế Mỹ

Một điểm chính từ tất cả các cuộc trò chuyện của tôi là TikTok Shop tại Mỹ về cơ bản khác với Douyin ở Trung Quốc. Nhưng TikTok đã tìm ra các chiến lược mới cho phép nó từ từ nhúng mình vào thị trường mua sắm Mỹ. Không nền tảng nào khác đầu tư nhiều tài nguyên vào việc nuôi dưỡng thương mại xã hội, đến mức người dùng TikTok thường phжàn nàn về việc được cung cấp quá nhiều nội dung mua sắm trên For You Page của họ.

Đối với người bán, điều này có nghĩa là họ nên tiếp tục sử dụng định dạng nội dung gốc của TikTok—video ngắn—để điều hướng lưu lượng đến sản phẩm của họ. He, người điều hành công ty đại lý thương mại điện tử TikTok có trụ sở tại New York, cho biết trong khi công ty cô bắt đầu chủ yếu tập trung vào livestream, giờ đây nó dành một nửa nỗ lực để sản xuất video ngắn.

Nhưng cô không sẵn sàng từ bỏ livestream. Hy vọng của cô là khi TikTok tiếp tục phát triển như một nền tảng truyền thông xã hội, 2% lưu lượng hướng đến thương mại điện tử livestream cuối cùng sẽ trở thành một nguồn doanh thu đáng kể, và công ty cô sẽ sẵn sàng trước mọi người khác. "Lý do chúng tôi kiên trì đến bây giờ là để xem khi nào lưu lượng thương mại điện tử livestream tại Mỹ có thể bắt kịp với Trung Quốc. Chúng tôi đang đặt cược vào tương lai," cô nói.