Khi một nền tảng khởi đầu, nó cần người dùng, vì vậy nó tự làm mình có giá trị với người dùng. Hãy nghĩ về Amazon: Trong nhiều năm, nó hoạt động thua lỗ, sử dụng khả năng tiếp cận thị trường vốn để trợ cấp mọi thứ bạn mua. Nó bán hàng dưới giá vốn và vận chuyển dưới giá vốn. Nó vận hành một công cụ tìm kiếm sạch sẽ và hữu ích. Nếu bạn tìm kiếm một sản phẩm, Amazon cố gắng hết sức để đưa nó lên đầu kết quả tìm kiếm.
Đây là một thỏa thuận tuyệt vời cho khách hàng của Amazon. Rất nhiều người trong chúng ta tham gia, và rất nhiều nhà bán lẻ truyền thống héo úa và chết, khiến việc đi nơi khác trở nên khó khăn. Amazon bán cho chúng ta sách điện tử và audiobook bị khóa vĩnh viễn trên nền tảng của nó bằng DRM, để mỗi đô la chúng ta chi cho phương tiện truyền thông là một đô la chúng ta phải từ bỏ nếu xóa Amazon và các ứng dụng của nó. Và Amazon bán cho chúng ta Prime, khiến chúng ta trả trước cho việc vận chuyển cả năm. Khách hàng Prime bắt đầu mua sắm trên Amazon, và 90% thời gian, họ không tìm kiếm ở nơi nào khác.
Điều đó thu hút rất nhiều khách hàng doanh nghiệp - những người bán trên marketplace đã biến Amazon thành "cửa hàng mọi thứ" mà nó đã hứa hẹn từ đầu. Khi những người bán này tham gia, Amazon chuyển sang trợ cấp nhà cung cấp. Những người sáng tạo Kindle và Audible nhận được các gói hậu hĩnh. Người bán marketplace tiếp cận được lượng khán giả khổng lồ và Amazon chỉ lấy hoa hồng thấp từ họ.
Chiến lược này có nghĩa là việc người mua sắm tìm thấy thứ gì đó ở nơi khác ngoài Amazon ngày càng khó hơn, có nghĩa là họ chỉ tìm kiếm trên Amazon, có nghĩa là người bán phải bán trên Amazon. Đó là lúc Amazon bắt đầu thu hoạch thặng dư từ khách hàng doanh nghiệp và gửi nó cho các cổ đông của Amazon. Ngày nay, người bán Marketplace đang nộp hơn 45% giá bán cho Amazon dưới dạng phí rác. Chương trình "quảng cáo" 31 tỷ đô la của công ty thực sự là một kế hoạch payola khiến người bán đấu thầu với nhau, buộc họ đấu giá cho cơ hội được ở đầu tìm kiếm của bạn.
Tìm kiếm trên Amazon không tạo ra danh sách các sản phẩm phù hợp nhất với tìm kiếm của bạn, nó đưa ra danh sách các sản phẩm mà người bán đã trả nhiều nhất để ở đầu tìm kiếm đó. Những khoản phí đó được tính vào chi phí bạn trả cho sản phẩm, và yêu cầu "Quốc gia Ưu đãi Nhất" của Amazon đối với người bán có nghĩa là họ không thể bán rẻ hơn ở nơi khác, vì vậy Amazon đã đẩy giá ở mọi nhà bán lẻ.
Đây là enshittification: Thặng dư trước tiên được hướng đến người dùng; sau đó, một khi họ bị khóa, thặng dư chuyển đến nhà cung cấp; sau đó một khi họ bị khóa, thặng dư được trao cho cổ đông và nền tảng trở thành một đống rác vô dụng. Từ cửa hàng ứng dụng di động đến Steam, từ Facebook đến Twitter, đây là chu kỳ sống của enshittification.
Trò chơi vỏ bọc với thặng dư này là điều đã xảy ra với Facebook. Đầu tiên, Facebook tốt với bạn: Nó cho bạn thấy những điều mà những người bạn yêu thương và quan tâm muốn nói. Điều này tạo ra một loại bắt giữ con tin lẫn nhau: Một khi một khối lượng quan trọng những người bạn quan tâm có mặt trên Facebook, việc rời đi trở nên thực tế bất khả thi, vì bạn phải thuyết phục tất cả họ cũng rời đi, và thống nhất về nơi sẽ đến. Bạn có thể yêu bạn bè mình, nhưng một nửa thời gian bạn không thể thống nhất xem phim gì và đi đâu ăn tối. Quên đi.
Sau đó, nó bắt đầu nhồi nhét feed của bạn với các bài đăng từ những tài khoản bạn không theo dõi. Lúc đầu, đó là các công ty truyền thông, mà Facebook ưu tiên nhồi nhét vào cổ họng người dùng để họ nhấp vào bài viết và gửi lưu lượng truy cập đến báo, tạp chí và blog.
Sau đó, một khi những ấn phẩm đó phụ thuộc vào Facebook cho lưu lượng truy cập của họ, nó giảm lưu lượng truy cập của họ. Đầu tiên, nó bóp nghẹt lưu lượng truy cập đến các ấn phẩm sử dụng Facebook để chạy đoạn trích với liên kết đến trang web riêng của họ, như một cách đẩy các ấn phẩm vào việc cung cấp nguồn cấp dữ liệu toàn văn bên trong khu vườn có tường bao quanh của Facebook.
Điều này khiến các ấn phẩm thực sự phụ thuộc vào Facebook - độc giả của họ không còn truy cập trang web của các ấn phẩm nữa, họ chỉ theo dõi chúng trên Facebook. Các ấn phẩm bị giữ làm con tin bởi những độc giả đó, những người bị giữ làm con tin lẫn nhau. Facebook ngừng cho độc giả thấy các bài viết mà ấn phẩm đăng, điều chỉnh Thuật toán để ngăn chặn bài đăng từ ấn phẩm trừ khi họ trả tiền để "tăng cường" bài viết của họ đến những độc giả đã đăng ký rõ ràng và yêu cầu Facebook đưa chúng vào feed của họ.
Bây giờ, Facebook bắt đầu nhồi nhét nhiều quảng cáo hơn vào feed, trộn payola từ những người bạn muốn nghe với payola từ những người lạ muốn chiếm đoạt nhãn cầu của bạn. Nó đưa cho những nhà quảng cáo đó một thỏa thuận tuyệt vời, tính một khoản nhỏ để nhắm mục tiêu quảng cáo của họ dựa trên hồ sơ dữ liệu cá nhân được thu thập không đồng ý mà họ đã đánh cắp từ bạn.
Người bán cũng trở nên phụ thuộc vào Facebook, không thể tiếp tục kinh doanh mà không có quyền truy cập vào những lời chào hàng có mục tiêu đó. Đó là tín hiệu của Facebook để tăng giá quảng cáo, ngừng lo lắng nhiều về gian lận quảng cáo, và thông đồng với Google để thao túng thị trường quảng cáo thông qua một chương trình bất hợp pháp có tên Jedi Blue.
Điều đó đưa tôi đến TikTok. TikTok là nhiều thứ khác nhau, bao gồm "một Adobe Premiere miễn phí cho thanh thiếu niên sống trên điện thoại của họ". Nhưng điều khiến nó thành công từ sớm là sức mạnh của hệ thống khuyến nghị. Từ đầu, TikTok thực sự, thực sự giỏi trong việc khuyến nghị những thứ cho người dùng. Giỏi một cách kỳ lạ.
Bằng cách đưa ra các khuyến nghị thiện chí về những thứ nó nghĩ người dùng sẽ thích, TikTok đã xây dựng một khán giả đại chúng, lớn hơn nhiều người nghĩ có thể, cho sự kìm kẹp chết người của các đối thủ cạnh tranh, như YouTube và Instagram. Bây giờ TikTok đã có khán giả, nó đang củng cố thành quả và tìm cách lôi kéo các công ty truyền thông và người sáng tạo vẫn cứng đầu gắn bó với YouTube và Insta.
Hôm qua, Emily Baker-White của Forbes đã đưa ra một câu chuyện tuyệt vời về cách điều đó thực sự hoạt động bên trong ByteDance, công ty mẹ của TikTok, trích dẫn nhiều nguồn nội bộ, tiết lộ sự tồn tại của một "công cụ làm nóng" mà nhân viên TikTok sử dụng để đẩy video từ các tài khoản được chọn vào feed của hàng triệu người xem.
Những video này đi vào feed For You của người dùng TikTok, mà TikTok mô tả một cách sai lệch là được tạo bởi các video "được xếp hạng bởi một thuật toán dự đoán sở thích của bạn dựa trên hành vi của bạn trong ứng dụng". Trên thực tế, For You chỉ đôi khi bao gồm các video mà TikTok nghĩ sẽ thêm giá trị cho trải nghiệm của bạn - phần còn lại của thời gian, nó đầy những video mà TikTok đã chèn vào để khiến người sáng tạo nghĩ rằng TikTok là một nơi tuyệt vời để tiếp cận khán giả.
"Các nguồn tin nói với Forbes rằng TikTok thường sử dụng làm nóng để thu hút những người có ảnh hưởng và thương hiệu, lôi kéo họ vào quan hệ đối tác bằng cách thổi phồng số lượt xem video của họ. Điều này cho thấy rằng làm nóng có khả năng mang lại lợi ích cho một số người có ảnh hưởng và thương hiệu - những người mà TikTok đã tìm kiếm mối quan hệ kinh doanh - với chi phí của những người khác mà nó không có."
TikTok, với tất cả nguồn gốc của nó trong nền kinh tế bán tư bản Trung Quốc, chỉ là một sinh vật thuộc địa nhân tạo tối đa hóa kẹp giấy khác coi con người như vi khuẩn đường ruột bất tiện. TikTok chỉ sẽ dẫn sự chú ý miễn phí đến những người nó muốn bẫy cho đến khi họ bị bẫy, sau đó nó sẽ rút lại sự chú ý đó và bắt đầu kiếm tiền từ nó.
Đây chính là điều Twitter đã làm như một phần của cuộc hành quân đến enshittification: nhờ các thay đổi "kiếm tiền" của nó, phần lớn những người theo dõi bạn sẽ không bao giờ thấy những thứ bạn đăng. Tôi có ~500k người theo dõi trên Twitter và các chủ đề của tôi từng thường xuyên nhận được hàng trăm nghìn hoặc thậm chí hàng triệu lượt đọc. Ngày nay, đó là hàng trăm, có lẽ hàng nghìn.
Tôi vừa đưa Twitter 8 đô la cho Twitter Blue, vì công ty đã ám chỉ mạnh mẽ rằng nó sẽ chỉ cho những người yêu cầu xem chúng thấy những thứ tôi đăng nếu tôi trả tiền chuộc. Đây là trận chiến mới nhất trong một trong những cuộc chiến lâu dài nhất của internet: cuộc chiến về end-to-end.
Ban đầu, có Bellheads và Netheads. Bellheads làm việc cho các công ty viễn thông lớn, và họ tin rằng tất cả giá trị của mạng lưới đều thuộc về nhà mạng. Nếu ai đó phát minh ra một tính năng mới - chẳng hạn như Caller ID - nó chỉ nên được triển khai theo cách cho phép nhà mạng tính phí bạn hàng tháng cho việc sử dụng nó. Đây là Software-As-a-Service, phong cách Ma Bell.
Ngược lại, Netheads tin rằng giá trị nên chuyển đến các cạnh của mạng - lan rộng, đa dạng hóa. Về lý thuyết, Compuserve có thể đã "kiếm tiền" từ phiên bản Caller ID của riêng mình bằng cách khiến bạn trả thêm 2,99 đô la để xem dòng "From:" trên email trước khi bạn mở tin nhắn - tính phí bạn để biết ai đang nói trước khi bạn bắt đầu lắng nghe - nhưng họ không làm.
Netheads muốn xây dựng các mạng đa dạng với nhiều ưu đãi, nhiều cạnh tranh, và chuyển đổi dễ dàng, chi phí thấp giữa các đối thủ cạnh tranh (nhờ khả năng tương tác). Một số muốn điều này vì họ tin rằng mạng lưới một ngày nào đó sẽ được dệt vào thế giới, và họ không muốn sống trong một thế giới của những chủ đất tìm kiếm tiền thuê. Những người khác là những người tin tưởng thật sự vào cạnh tranh thị trường như một nguồn đổi mới. Một số tin cả hai điều. Dù thế nào, họ thấy nguy cơ bắt giữ mạng lưới, động lực kiếm tiền thông qua lừa đảo và ép buộc, và họ muốn ngăn chặn nó.
Họ hình thành nguyên tắc end-to-end: ý tưởng rằng các mạng lưới nên được thiết kế để tin nhắn của những người nói sẵn sàng sẽ được giao đến các điểm cuối của những người nghe sẵn sàng nhanh chóng và đáng tin cậy nhất có thể. Nghĩa là, bất kể liệu một nhà điều hành mạng có thể kiếm tiền bằng cách gửi cho bạn dữ liệu nó muốn nhận hay không, nhiệm vụ của nó sẽ là cung cấp cho bạn dữ liệu bạn muốn xem.
Nguyên tắc end-to-end đã chết ở cấp độ dịch vụ ngày nay. Những kẻ ngốc hữu ích ở bên phải đã bị lừa nghĩ rằng nguy cơ quản lý sai Twitter là "shadowbanning tỉnh thức", theo đó những thứ bạn nói sẽ không đến được những người yêu cầu nghe chúng vì nhà nước ngầm của Twitter không thích ý kiến của bạn. Nguy cơ thực sự, tất nhiên, là những thứ bạn nói sẽ không đến được những người yêu cầu nghe chúng vì Twitter có thể kiếm được nhiều tiền hơn bằng cách enshittifying feed của họ và tính phí chuộc bạn cho đặc quyền được bao gồm trong chúng.
Google Search dựa trên các nguyên tắc được đặt ra trong bài báo mang tính bước ngoặt năm 1998 của người sáng lập Larry Page và Sergey Brin, "Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine", trong đó họ viết, "Các công cụ tìm kiếm được tài trợ quảng cáo sẽ vốn dĩ thiên vị về phía nhà quảng cáo và xa rời nhu cầu của người tiêu dùng".
Ngay cả với sự hiểu biết nền tảng về enshittification đó, Google đã không thể chống lại tiếng hát siren của nó. Kết quả Google ngày nay là một đầm lầy ngày càng vô dụng của các liên kết tự ưu tiên đến sản phẩm riêng của nó, quảng cáo cho các sản phẩm không đủ tốt để nổi lên đầu danh sách một mình, và rác SEO ký sinh cưỡi lên cái trước.
Enshittification thực sự là cách các nền tảng chết. Điều đó thực sự ổn. Chúng ta không cần những người cai trị vĩnh cửu của internet. Không sao khi những ý tưởng mới và cách làm việc mới xuất hiện. Trọng tâm của các nhà lập pháp và hoạch định chính sách không nên bảo tồn sự già nua hoàng hôn của các nền tảng đang chết. Thay vào đó, trọng tâm chính sách của chúng ta nên là giảm thiểu chi phí cho người dùng khi các công ty này đạt đến ngày hết hạn: Ghi nhận các quyền như end-to-end có nghĩa là bất kể một nền tảng zombie tự ăn thịt trở nên như thế nào, những người nói sẵn sàng và những người nghe sẵn sàng vẫn sẽ kết nối với nhau.
