Ralph Lauren là một trường hợp hiếm có tại Trung Quốc. Thương hiệu thời trang với biểu tượng ngựa polo, không ngại ngần tôn vinh lá cờ Mỹ, đang có kế hoạch phát triển nhanh hơn và xa hơn vào thị trường khổng lồ châu Á này, ngay cả khi các công ty Mỹ khác đang gặp khó khăn. Tuy nhiên, có rất nhiều cạm bẫy, bao gồm việc cố gắng khai thác những đánh giá phóng đại về thị trường rộng lớn này.
Sức hấp dẫn của khoảng 900 triệu người tiêu dùng Trung Quốc đã cám dỗ nhiều giám đốc điều hành đầy tham vọng. Điều này được thể hiện rõ ràng trong chiến lược mới nhất của Ralph Lauren, được công bố trong buổi thuyết trình hoành tráng tại New York tháng trước. Công ty đã gần như tăng gấp đôi doanh thu tại quốc gia này trong ba năm qua sau khi tăng số lượng cửa hàng từ 150 lên 250. Giám đốc điều hành Patrice Louvet hiện dự báo tăng trưởng doanh thu hai con số thấp trong ba năm tới, nhanh hơn mức tăng trưởng giữa một con số dự kiến chung.
Điều khiến sự lạc quan này trở nên khả thi, thậm chí hợp lý, là Ralph Lauren vẫn còn khá nhỏ tại Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa, nơi gần đây họ đã mở cửa hàng flagship tại Thành Đô, thủ phủ tỉnh Tứ Xuyên. Trung Quốc chiếm khoảng 8% doanh số, khiến các ước tính mở rộng của họ có thể đạt được. Có lẽ sẽ còn một thời gian nữa trước khi nhà bán hàng của những chiếc váy cashmere 700 đô la và quần twill gặp phải bất kỳ trở ngại tăng trưởng nào đặc thù cho thương hiệu.
Các công ty phương Tây thường xuyên dựa vào lời hứa của người mua sắm Trung Quốc. Đất nước này đang trên đà có 400 triệu hộ gia đình tầng lớp trung lưu vào năm 2030, xấp xỉ bằng tổng số của Mỹ và châu Âu, theo ước tính của công ty tư vấn McKinsey. Các nhà cung cấp tại đó đã bán khoảng 7 nghìn tỷ đô la hàng bán lẻ năm ngoái, tăng 7% so với năm 2023, theo Hội đồng Phát triển Thương mại Hồng Kông, và nhiều hơn 40% so với con số của Mỹ được tính bởi Liên đoàn Bán lẻ Quốc gia. Người tiêu dùng Trung Quốc cũng có xu hướng ưa chuộng những mặt hàng cao cấp mà Ralph Lauren sản xuất.
Tổng thị trường có thể tiếp cận hấp dẫn này thường khiến những người bị quyến rũ bởi nó phải vật lộn. Nền kinh tế trong nước đang suy yếu của Trung Quốc, liên quan đến sự suy thoái của thị trường bất động sản, và một cuộc chiến thương mại khắc nghiệt tạo thêm những lo ngại gần gũi. Sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh trong nước cũng ngày càng thách thức những doanh nghiệp nước ngoài đã có chỗ đứng.
Hãy lấy Starbucks làm ví dụ. Họ đã dành hơn một phần tư thế kỷ kể từ khi thành lập cửa hàng tại Bắc Kinh để đặt triển vọng vào việc phục vụ cà phê latte kem chanh vị thịt heo và dầu ô liu cùng với các món truyền thống hơn tại Trung Quốc.
Số lượng cửa hàng của họ tăng từ khoảng 200 vào năm 2005 lên gần 7.600 năm ngoái, nhưng thị phần của họ đã giảm một nửa kể từ khi đạt đỉnh 42% vào năm 2017, theo các nhà phân tích Bernstein và dữ liệu Euromonitor. Các chuỗi cà phê nội địa như Luckin Coffee, hồi sinh sau vụ bê bối kế toán khiến nó phá sản vào năm 2021, bán cà phê rẻ hơn từ các địa điểm nhỏ hơn, ăn vào thế mạnh của nhà pha chế Seattle.
Starbucks hiện đang rút lui hoàn toàn, tìm cách bán cổ phần trong hoạt động của mình, theo con đường của McDonald's và những công ty khác trước đó.
Nike cũng đã lùi lại một bước lớn. Họ đã đẩy quá xa vào trang phục lifestyle, bỏ bê nhóm cốt lõi các vận động viên chạy bộ và thể thao, và không làm mới đủ các kiểu dáng giày thể thao. Doanh thu tại Trung Quốc giảm 13% trong năm kết thúc vào tháng 5. Biên lợi nhuận hoạt động giảm xuống 24% từ 36% vào năm 2017. Mặc dù Swoosh ra mắt tại Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa bốn thập kỷ trước, Nike đã bị vấp ngã bởi chính trị địa phương.
Khách hàng tẩy chay sản phẩm của họ vào năm 2021 sau khi công ty nói rằng họ sẽ không lấy nguồn bông từ khu vực Tân Cương giữa phản ứng quốc tế về cáo buộc lao động cưỡng bức. Vào tháng 6, Giám đốc điều hành Elliott Hill đặt kỳ vọng cho các nhà đầu tư, nói rằng sự phục hồi hoàn toàn tại Trung Quốc "sẽ mất thời gian."
Các sản phẩm Mỹ khác cũng đã trải qua sự chậm lại. Công ty mỹ phẩm Estee Lauder năm ngoái đã rút dự báo tài chính và cắt giảm cổ tức vì những câu hỏi về hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc, chiếm một phần tư tổng doanh thu. Doanh số Apple tại quốc gia này giảm 8% vào năm 2024 trong khi tăng 3% tại Bắc và Nam Mỹ. Điện thoại gập và rẻ hơn từ Huawei, Xiaomi và Vivo đang khiến việc bán iPhone trở nên khó khăn hơn.
Điều đáng chú ý hơn là Ralph Lauren, từng được mô tả là "Mỹ như Coca-Cola" bởi đồng nghiệp thời trang Diane von Furstenberg, đã đi ngược xu hướng tại Trung Quốc. Họ đã làm điều này bằng cách tận dụng câu chuyện nguồn gốc của người sáng lập cùng tên tuổi tám mươi.
Ralph Lauren, tên thật Ralph Lifshitz, bắt đầu bằng việc bán cà vạt thủ công trước khi xây dựng một đế chế thời trang và lối sống được thiết kế để gợi lên giấc mơ Mỹ về một cuộc sống tốt đẹp hơn. Trong buổi thuyết trình tháng 9, một bức ảnh khổng lồ của Lauren, mặc áo len thêu lá cờ Mỹ, hiện lên trước các nhà đầu tư có mặt.
Công ty đang kiên trì với câu chuyện này ở nước ngoài, bất chấp sự thất vọng và oán giận ngày càng tăng đối với chính thương hiệu Mỹ khi chính quyền Trump khuấy động thương mại quốc tế và phá hủy nền tảng của toàn cầu hóa. "Very Ralph," một bộ phim tài liệu về Lauren, ra mắt tại Thượng Hải với sự rầm rộ lớn. Các máy bay không người lái đồng bộ hiển thị logo Polo trên The Bund và công ty tái tạo một show thời trang Hamptons có sự tham gia của "những ngôi sao châu Á-Thái Bình Dương."
Các nhãn hiệu khác cũng đang cố gắng xâm nhập vào Trung Quốc. Lululemon và Tapestry đã tìm thấy một số thành công. Vấn đề sẽ là duy trì đà phát triển. Ralph Lauren biết rõ những nguy hiểm. Họ đã mở cửa hàng đầu tiên tại đó vào năm 1994 với sự hợp tác của một đại lý cấp phép Trung Quốc hóa ra hoàn toàn không phù hợp. Việc mở rộng quá mức và định giá giảm giá đã làm tổn hại doanh số và công ty đã lấy lại hoạt động của mình để bắt đầu một cuộc dọn dẹp gian khổ.
Kể từ khi Louvet rời Procter & Gamble để gia nhập Ralph Lauren tám năm trước, công ty đã tạo ra lợi nhuận cổ đông hàng năm 23%, vượt qua LVMH của Pháp và Chỉ số S&P 500. Doanh thu trung bình mỗi đơn vị, một chỉ số quan trọng để phân biệt sức mạnh định giá, tăng 14% trong quý kết thúc vào tháng 6 so với một năm trước, theo các nhà phân tích TD Cowen. Hơn nữa, Trung Quốc mang lại mức phí bảo hiểm 50% đến 60% so với hàng hóa Bắc Mỹ.
Ralph Lauren cuối cùng sẽ phải đối mặt với những vấn đề tương tự mà các công ty phương Tây khác thường gặp phải. Chi tiêu của người tiêu dùng Trung Quốc đang chậm lại. Cũng dễ mất lợi thế: doanh số của Anheuser-Busch InBev đã giảm bất chấp hình ảnh sang trọng hơn của Budweiser tại quốc gia này. Thuế nhập khẩu và xuất khẩu trả đũa có thể ăn mòn lợi nhuận. Sai lầm văn hóa tiếp theo chỉ cách một bài đăng trên mạng xã hội.
Hiện tại, Ralph Lauren đang phi nước đại dựa trên triển vọng tại châu Á. Cổ phiếu giao dịch ở mức 26 lần thu nhập dự kiến, một mức phí bảo hiểm đáng kể so với mức trung bình 15 năm là 20 lần. Tuy nhiên, một lượng lớn lịch sử doanh nghiệp cho thấy rằng hoạt động kinh doanh Trung Quốc có số phận phải chậm lại thành sự đi bộ.
